撰文?| 何芙蓉
編輯?| 吳先之
從春節(jié)到520，從中秋到雙11，品牌們不愿意放過任何一場大促、或者說任何一個增長的機會。然而，當大促成為一種常態(tài)，如何在流量競爭中拔得頭籌，如何在營銷比拼中形成亮點，成為了一個問題——品牌那么多，“我”，如何突出重圍？
拼產(chǎn)品、拼廣告、拼渠道……在這個百舸爭流的時代，品牌似乎要“全能”才可以獲得增長。但是，恰恰因為“全能”焦慮的影響，失焦也在一些品牌的大促經(jīng)營中發(fā)生。
這個時候，那些聚焦于幾個重點“貨”的品牌，反倒因為思路清晰而游刃有余：因為，“貨”是實現(xiàn)大促成交最直接的抓手；“貨”，是展開用戶對話最直接的橋梁；“貨”，是優(yōu)化品牌經(jīng)營最實際的角度——品牌或許無法讓用戶愛上自己所有的商品，但是，一定可以讓他們記住“最走心”的SKU。
讓商家做好核心貨品的經(jīng)營、賣出爆款，是各大電商平臺的課題。從美拉德風到中國文化，從冬令美食到進口好貨……在剛剛落幕的“抖音商城雙12好物節(jié)”，不少品牌通過爆品打造，撬動生意快速增長。
在這背后，是平臺推出的「重點貨品」玩法：在多重價格補貼、億級流量激勵、全域陣地曝光等權(quán)益的加持下，商家商品破圈，變得更簡單。雙12期間，重點貨品獲全域曝光超20億次，GMV較日常期爆發(fā)337%。
那么，平臺資源，是如何與商家們巧妙的精細運營“共振”的？我們嘗試梳理抖音商城雙12好物節(jié)期間，多個品類的品牌商家們圍繞內(nèi)容場和貨架場的聯(lián)動和針對性設計，看他們?nèi)绾伟盐铡钢攸c貨品」玩法、驅(qū)動生意增長。
讓貨池更有「深度」，大促全域爆發(fā)的保障
「重點貨品」是主要圍繞貨架場景的玩法。不少品牌調(diào)優(yōu)貨盤，上架更多有潛力的重點貨品，實現(xiàn)了大促期間貨架場生意的爆發(fā)。
通過深度挖掘「重點貨品」玩法，立白躋入了抖音商城雙12期間的貨架場Top 3店鋪。大促期間，立白首先確定了“爆品”、“潛力新品”兩種商品，結(jié)合雙12氛圍，優(yōu)化店鋪和商詳頁的裝修。此后，圍繞自播、達播爆款鏈接，立白確定了此次大促中的重點貨品，并進行提報，提升重點單品在貨架場的流量獲取能力，真正打造除了“全域爆款”。
而為了加深貨池深度，立白將重點新品大師香氛洗衣液首次送上了頻道資源點位“萬人團”活動，單品曝光提升超40萬。品牌也為旗下不同類型優(yōu)質(zhì)貨品設計不同玩法，提升了整體店鋪的爆發(fā)力，活動期，立白日均增量提升8倍。
而在女鞋品類中，達芙妮通過規(guī)劃貨盤寬度和深度，同樣收獲了生意爆發(fā)。
一方面，在大促開始之前，達芙妮就分析市場的爆款屬性，選擇有潛力的款式，同時調(diào)整貨盤機制，提升潛力款的競爭力。
另一方面，達芙妮圍繞自播和達播的爆款鏈接，提報重點貨品，并優(yōu)化貨品在貨架的展示效果。由此，達芙妮的日均銷售增量相交平日提升近600倍，獲得了實質(zhì)性的增長。
跨場景協(xié)同聯(lián)動，生意增長和人群拓圈一起來
在抖音電商，內(nèi)容場和貨架場的聯(lián)動協(xié)同對于生意爆發(fā)有獨特作用。
本次抖音商城雙12好物節(jié)，許多品牌用足「重點貨品」機制的同時，精細化內(nèi)容場運營，形成全場景的聯(lián)動，整體提升了大促期間的銷售，同時還實現(xiàn)了品牌破圈、人群破圈。
抖音雙12好物節(jié)期間，波司登日均增量相較于基準期提升了300多倍，位居女裝商城貨架銷售第一，其中，貨架場GMV同比增長142%，搜索同比增長148%。這些優(yōu)異的成績，源自于品牌在內(nèi)容場、貨架場兩個場景的同時挖掘。
在“貨”的準備上，波司登前置分析市場的爆款屬性，圍繞高端、中端的差異化需求，找到貨品的亮點，為潛力款提報「重點貨品」，為大促爆發(fā)打好庫存、流量上的基礎。
在“場”的優(yōu)化上，內(nèi)容場中，波司登深度拆解出潛力產(chǎn)品的主要賣點，并以提煉關(guān)鍵詞的形式，融入主播話術(shù)中；同時，結(jié)合產(chǎn)品特性和平臺冬令消費熱點，打造了一系列短視頻。
而在貨架場，波司登優(yōu)化重點貨品標題、詳情頁，以便更好地承接內(nèi)容帶來的流量。消費者通過搜索相關(guān)熱詞，即可快速找到相關(guān)貨品。由此打通雙場，提升了品牌大促中的轉(zhuǎn)化效率。
美妝品牌完美日記，則通過協(xié)同重點貨品在貨架場的流量獲取能力，對內(nèi)容場賣貨進行優(yōu)化，整體覆蓋了拓新、種草、交易等動作。
在短視頻側(cè)，完美日記增加投入，擴大品牌5A人群覆蓋規(guī)模。
在平臺雙12政策的幫助撮合下，品牌提前與海量美妝垂類達人展開合作，通過短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，展現(xiàn)產(chǎn)品在實際生活場景中的實用感受，為新品體驗化種草、為品牌拉新。雙12大促銷售爆發(fā)期，完美日記在直播間開啟“日不落”直播，同時，在店鋪中調(diào)優(yōu)貨盤，以高能觸達、優(yōu)品優(yōu)價，提升轉(zhuǎn)化效率。
官方資源扶持、達人短視頻多管齊下、強勢種草；內(nèi)容場（直播間玩法）、貨架場“重點貨品”等玩法互相導流、高效承接，大促中，完美日記實現(xiàn)了雙場互動、“種收一體”，既有心智沉淀、也有銷售增長，日均銷售增量超過60萬。
「重點貨品」：提效供給和需求的對話，創(chuàng)造用戶和商家的“雙贏”
大促活動趨向于常態(tài)化，對于商家、用戶雙方來說，都需要“破局”：面對琳瑯滿目的商品，消費者希望自己的購物效率能夠得到保障，他們渴望快速選購到品牌有保障、又有高性價比的產(chǎn)品；面對繁多的營銷場景玩法，品牌希望以更可控、更易操作的“切口”進入大促期間的沖刺，展現(xiàn)出自己的差異性，讓大促的流量價值，真正反映在銷售數(shù)據(jù)上。
而抖音商城「重點貨品」的出現(xiàn)，恰恰是一次對雙方的需求洞察與滿足：
首先，它讓商品展示更直接。基于抖音商城頻道的流量分發(fā)，商家可以以更低的成本、更高的效率，把好貨賣給消費者；而用戶，也可以直接看到平臺遴選過的優(yōu)質(zhì)商品，相信平臺的推薦，大膽選購。
保障這一切的關(guān)鍵是，參與「重點貨品」的商品，都必須經(jīng)歷平臺的層層篩選。以本次抖音商城雙12好物節(jié)為例，平臺對參與「重點貨品」的品牌商家、參與活動的商品以及內(nèi)容創(chuàng)作者都給出了包括商品的品退率、訂單差評率、商品投訴率非常具體的要求。這正是消費者信賴的來源。
同時，伴隨著這個小小的“玩法”，品牌商家大促運營的優(yōu)化，其實也在發(fā)生。因為，基于“重點貨品”，商家可以更清晰地構(gòu)建大促期間雙場運營的主線動作——官方短視頻推薦什么商品？達人需要帶哪些貨品？如何讓銷量更有保障？“我”應該怎么在貨架場發(fā)力？——種種運營問題，隨著“重點貨品”的選擇和資源傾斜有了“突破點”，全域生意效率問題迎刃而解。
最后，有保障的好價貨品、平臺商家配合投入的優(yōu)質(zhì)體驗，將讓商家、用戶的互信關(guān)系進一步加深。可以預見的是，無論對于希望找到“下一個爆款”的頭部品牌，還是希望借大促之機，獲得一次生意躍升的新興品牌，「重點貨品」都是一個突破口。此外，以貨品為“試金石”，品類中的供給和需求信息，會被不斷通過“重點貨品”對稱、沉淀下來，反哺到品牌、甚至是行業(yè)后續(xù)的發(fā)展中。
有些商家在電商運營中的體會是，機會滿滿，玩法眾多，卻不知道從哪下手容易見效。而雙12大促的「重點貨品」，通過給出一個精確的切點——“貨”，為商家?guī)砀珳省⒏涞亍⒏行У拇蟠僦С趾瓦\營指導，并讓商家看見實實在在的全域增長。這種“一米寬、一萬米深”的精細化扶持，正是抖音商城幫助商家輕松做好生意的誠意所在。
