撰文?| 吳先之
編輯?| 王 潘
11月的一天，暖腳寶商家楊宇從天氣預報中看到了未來幾天將迎來降溫，他提前給工廠發了反饋信息，并按部就班地擴招人手、增加原材料采購以及擴產。
對于大部分做供暖設備的商家而言，氣溫每下降一度，銷量都會增長一定比例，爆單的概率就會增加一分。往大了說，冬天的生意決定了今年一整年的好壞。
楊宇告訴光子星球，十年電商經驗以及部分電商平臺銷量確定性強，目前已經可以預估銷量，甚至連峰值也能預估?！氨热绗F在天氣是20度，我能賣1000單，一周后是15度，那生產側會按照3000的計劃排單?！?/p>
這不是孤例，生產湖南省“省服”棉睡衣的李波、環鼎水暖毯電商負責人于佑、原創取暖小家電品牌昕科的電商負責人胡卓杰以及老牌電熱毯廠商的電商負責人陶俊耒，這些生產取暖設備的商家都用各自經歷表達了類似觀點。
作為典型的季節性品類，取暖的生意大多會在每年年中開始備貨，進入8月，東北地區開始降溫，行業開始步入旺季，到10月冷空氣南下開始全面爆發，直到次年2、3月，整個銷售周期約為半年。
上述廠商一方面借助經驗備貨、排產應對峰值到來，另一方面，更高的經營確定性使得他們要么拓展春夏品類，要么給外部代工以對沖季節性所帶來的銷量不穩定因素。
在我們日前接觸的一眾商家中，唯一的意外來自軍大衣商家孫晗，在剛剛過去的一個月，他在拼多多的店鋪爆了單。
誰帶火了我的軍大衣？
“爆了！”
11月15日，孫晗像往常一樣在工廠發貨，正常情況下，他在拼多多店鋪的日均訂單也就200單左右，趕上旺季以來，他的生意勉強可以維持?？墒钱斕爝\營告訴他，突然來了很多訂單，每單6件到8件軍大衣不等，收貨地址幾乎清一色的為各地大學——此前用戶多為進城務工人員。
運營將訂單爆增的消息告知孫晗后，兩人一時有點手足無措，進一步查看后臺他們發現，不少留言寫著同樣一句話：不是羽絨服買不起。早前，他曾在短視頻上刷到過類似段子，加上有用戶在后臺提示，孫晗迅速回復：“而是軍大衣更有性價比?！?/p>
孫晗告訴我們，這是一個暗號，每次對上后，還老有大學生叫他說“公主請下單”或者“王子請下單”，滿足需求后，通常一兩分鐘就會收到訂單?！拔业昀锟偣簿腿齻€品，綠色軍大衣、黑色軍大衣、雷鋒帽，大學生主要買綠色的軍大衣，原因是便宜，然后夠土?！?/p>
消費市場瞬息萬變，最近幾天，大學生們的要求又完成了一次迭代，不斷有人在對上暗號后，問候語還得升級為“王后/國王請下單”。
在忙碌的同時，孫晗偶爾也會在后臺和大學生們聊天。前些天，他從晚上9點與一位大學生，在拼多多店鋪后臺，有一句沒一句地聊到了深夜12點。孫晗最后忍不住地問他，“你又不買，跟我嘮這么久的嗑，圖啥？”幾秒鐘后，屏幕上蹦出三個字：“我空虛”。
對于孫晗這樣“不起眼”的商家來說，正常情況下，即便爆單也輪不到他的小店。
去年，孫晗畢業于某大學土木工程專業，去工地實習要很久才能回家一趟，于是畢業后與許多同學一樣，改行做起了電商。當被問及為什么偏偏選了軍大衣這個看似偏門的市場時，他的回答頗為簡單，“這是個藍海行業”。
兩個原因讓他最終選擇了拼多多，一個是自己在三年前成了拼多多用戶，多次購買有了心智，二個是保證金低，僅1000元。
靠著伯父關系，他聯系到了周邊幾個軍大衣工廠，小店從去年9月開張，曾出現空有流量，沒有任何轉化的情況。這并不意外，品類僅有60-100元上下的軍大衣，何況他又是電商菜鳥，握著20萬初始資金除了進貨、租庫房、招人，再無其他。
圖注：孫晗拼多多店里一只手就能數過來的SKU
他注意到，商家后臺針對當下沒有出單，會給出經營提示，比如勾選包退換、運費險等增值服務，按照提示操作，開店半個月后，他賣出了第一件軍大衣。
軍大衣突然大火，全面改變了他的生活和經營環境。比如，作息改到了凌晨3點休息，8點起床，忙的時候晚上就睡5小時。
11月15日爆單，20日他立馬租了新的倉庫，并找工廠加單?！拔翼敳蛔×恕?，上個月孫晗迫于爆單，不斷向工廠加單。然而減單容易加單難，原本每批貨只需要給30%的預付款，一個月后才結清，可如今軍大衣銷量緊俏，工廠要求現錢才能拿現貨。擔心發貨逾期，他終歸是“胳膊扭不過大腿”，只得全款拿貨。
軍大衣到倉后，還需要經歷幾個環節壓縮-裝包-聯系快遞發貨。為了便于發貨需要壓縮機壓縮，爆單后他添置了一臺，幾乎連軸轉。裝包的工人不夠，于是從6人緊急增加了一倍。
而到了發貨環節，孫晗注意到了一些有趣的變化。去年才開店，聯系快遞，每到議價，許多老板嫌他單量小，甚至都不會正眼看他。最近單量猛增，不少快遞老板親自登門送退貨件，和顏悅色地對待這個大客戶。
俗話說，做生意不打笑臉客，如今他勻了一些訂單給其他快遞。
原本打算順著男大學生搶軍大衣的熱度，上一款匹配女大學生的花棉襖，可由于精力確實有限，且花棉襖工廠在鄰省，暫且作罷?！斑@波風潮簡單概括來說，就是土到極致就是潮?！?/p>
找補失去的線上機遇
當人們提到電熱毯品牌時，許多人不一定會想到位于貴州遵義的“彩陽牌”。
早在上個世紀，彩陽曾經靠著質量與完善的線下渠道，年銷量做到過500萬套。彩陽電商負責人陶俊耒在回顧品牌歷程時提到，人們之所以對于彩虹更熟悉，其實有著諸多原因，一則彩陽開辟電商渠道晚了幾年，二來投入一度有限，再次沒有找到有效的打法，最后遵義缺少電商人才，制約了線上發展。
2013年，陶俊耒加入彩陽時，整個電商部門僅有3人，而彼時電熱毯的龍頭已完成線上轉型，迅速坐穩了行業第一的位置。從那年開始，彩陽相繼進入了京東與天貓，初步完成線上轉型。
2018年，彩陽在拼多多開了品牌店，因為缺少運營人才，增長并不顯著。真正的變化產生自過去三年的特殊環境，一些沿海電商人才陸續回流。一位運營過其他平臺的年輕員工告訴陶俊耒，在京東成本高、天貓逼近天花板后，不能忽視拼多多的增量。
恰好，某大經銷商找到陶俊耒，希望拿下彩陽品牌在拼多多的獨家代理權，后者二話沒說就同意了，做了2000萬銷售額的計劃?！爱敃r他們手里拿著某頭部品牌的獨家代理，一年能在拼多多做到七八千萬，我們就想著借這個機會打開拼多多市場?！?/p>
摸索了兩三年，陶俊耒認為過去的方法已經行不通了，因為經銷商基本上是蹭拼多多的百億補貼，以及疊加其他各方面的活動。一但蹭到，就借助天氣變動疊加平臺其他玩法把流量做得更大，從而獲取更高的轉化。
去年招了另外一位在拼多多電器類目做到前五的經銷商，截至目前，日銷做到了幾千條。到這個時候，陶俊耒印證了之前拼多多打法已換的推斷。他總結的經驗是，借助天貓的運營經驗，做拼多多，確切地說，就是付費投流。
讓陶俊耒比較意外的是，彩陽在拼多多的付費方案成本比其他平臺低。由于平臺“質價比”商品定位先天有助于聚合流量，彩陽付費投流很容易就能敲開自然流量?！跋荣I一個點擊，我能掙錢，一個點擊兩塊錢，五分鐘掙錢，那我就持續投。”
此外，大部分平臺有5%以上的扣點，而在拼多多平臺不參與活動就不扣點。同等情況下，更低的剛性成本釋放了商家更多付費自主權。按照付費的運營方案，今年彩陽在家紡類目做到了第一。
此外，陶俊耒與昕科的電商負責人胡卓杰都提到，因為品牌黑標的存在，拼多多百億補貼池成為他們做品牌的主陣地。
陶俊耒表示，“把雜牌和OEM品牌都pass掉，我就沒有對手了，比如天貓百補的OEM比較多，在同等條件下，輕資產會比廠店廠牌更有優勢?！?/p>
眾所周知，客單價高低與退返率呈反比，陶俊耒也注意到拼多多的退返率會稍高，不過他認為這類問題可以通過成熟的運營與品牌心智逐漸克服。拉長時間來看，彩陽拼多多官方店的退返率呈逐年下降的趨勢。
商家念起“快”字訣
對于強周期性的取暖行業而言，庫存是最大的敵人?！半娚倘司蜎]有不失眠的”，盡管從業多年，見過大風大浪，如今陶俊耒還是會因為動銷與庫存的關系而失眠。
為了盡可能降低庫存，許多商家都意識到新品迭代的重要性。
2003年，昕科創始人發明了一款加熱鼠標墊，2014年第一次登陸線上就成為爆款，當年實現了1000萬的銷售額。嘗到創新的甜頭后，如今品牌已經建立起了獨立的研、產、銷體系，靠著持續投入，推出了加熱、熱敷、夏季三個系列的幾十種產品。
事實上，自研這條路并不好走，像加熱系列，新品的生命周期平均在3-4年，隨后大多會被其他廠商微創新，而最終陷入到價格戰的怪圈。而研發新品周期通常在半年以上，不僅周期長，而且從研發到開模試制還得投入較多資金。
昕科電商負責人胡卓杰表示，“產品小，開一個模幾萬，產品稍大一點，十幾二十萬則是常有的事?！?/p>
研產之外，近些年看到傳統電商平臺流量成本高企，運營難度增加，胡卓杰把目光轉到了拼多多?！拔覀円婚_始做拼多多的時候走了一段彎路”，同許多人一樣，他一度認為做好拼多多，只要價格足夠低，就能輕松獲得爆發，結果上線的低價品類賣得很不好。
抱著試一試的心態，胡卓杰將傳統渠道的拳頭產品引入到平臺，實現了銷量上的突破，他對拼多多的看法自此發生了180度的改變。
“我個人感覺現在拼多多用戶最全，不同城市不同人群，輻射面積很大，我在看訂單后臺的人群畫像時，拼多多覆蓋的城市從一二線到四五線都有，而且整體比較均衡，年齡段上集中在20-45歲之間，而天貓集中在25-35歲這個區間?！?/p>
年齡與地域覆蓋全，為商家提供了廣袤的潛在市場，不僅讓昕科成功地延伸到熱敷系列，如熱敷頸枕、熱敷腰枕、熱敷眼罩等，而且連被稱為湖南省“省服”的棉睡衣，也走出湖南，走向全國。
棉睡衣同服裝行業類似，款式迭代頻仍，為確保每年款式保持90%以上的更新幅度，李波的廠店通常會找專業的設計公司打版，然后選幾百個左右的款式量產。從概率上講，爆款率不到百分之十，因此為了不背上過重的庫存壓力，每款量產大多在3000件上下。
“我們做棉睡衣，不看大促看氣溫，11月一輪降溫后，拼多多平臺好幾個新款都爆了，四個尺寸大部分賣斷了貨。”為了盡快補充斷碼的款式，工廠免不了要加班。
安撫員工、調劑產能、了解市場動向，乃至關注天氣變化，讓李波這樣的廠店主幾乎無暇深度運營線上渠道，何況同時在多個平臺開店，加劇了線上運營壓力。
據李波介紹，拼多多的運營相對容易一些。事實上，不止是李波，用環鼎電商負責人于佑的話說就是“so easy”?！霸谄炊喽啻驈V告，我給運營說，只管往里充錢就ok了，然后系統給你跑，不用花費精力考慮什么節點，以什么姿勢，投入多少預算?！?/p>
暖腳寶商家楊宇看到了機制上的差異，他提到拼多多的投流方式不像傳統電商那般碎片化，無需分析推流與廣告的具體結構，且運營成本遠低于行業平均水平。
有效的轉化機制是平臺的基礎，而小二則為基礎帶來彈性，可以解決廠店在營銷環節的諸多盲點。
胡卓杰告訴光子星球，之前在運營上陷入困境，與他對接的小二打了兩個小時的電話，根據經營情況手把手地指導每個階段做什么，報什么活動，然后以怎么樣的方法、價格體系、推廣方式獲取價值最大化。
價值放大器
生產水暖電熱毯的環鼎，今年嘗試在拼多多上店播，“當時完全不懂，現在回看，最初直播的時候，畫面真的很丑。”
于佑找到對接的小二，詢問是否需要另外一個場地做直播時，對方建議考慮到成本先保持“雙開”（一個房間在其他平臺直播，另一個房間在拼多多直播）。后來擔心影響其他渠道，他到酒店租了一個房間，專門做拼多多直播，雙十一期間單場銷售額遠超預期。
從招第一個主播，到每次播完復盤，最后跑出了一套體系，于佑回想起搭建直播間的心路歷程時，感受到了諸多營銷方案的潛力。
而楊宇的暖腳寶廠店這些年總算熬出了頭，產品的用戶心智逐漸成熟，與平臺紅利形成了“戴維斯雙擊”。因為種種原因沒有申請品牌標，而無法參與“百億補貼”，盡管如此，這個冬天他還是爆了單。
日前，楊宇參加了拼多多平臺“萬人團”活動，活動的流量成本在原有基礎上進一步降低，轉化率不降反增，那次活動賣了5萬單。
其實受益于季節性，多個商家在今冬實現了穩健增長，也能看到內外合力能夠放大周期價值。
首先產品不一定非得9.9，而是要在同類中做到更好的質價比。此外，尋找那些有簡單高效的運營機制、較低的流量成本的平臺，至少可以保證他們的生意能有新的突破。
剛剛租下幾千平米新倉庫的孫晗毫無疑問是幸運的，畢業第二年就被潮流推上了風口。他讀大學那會兒習慣穿羽絨服，然而今冬，為了抵御寒風他穿上了綠色的軍大衣。
他引用時下那句暗號來解釋自己的變化“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”。這句話從某種意義上也是“質價比”的另一個顯現。
