《投資者網》蔡俊

4月，分眾傳媒（002027.SZ，下稱“公司”）拋出重磅收購方案。

公司是主營電梯媒體的行業龍頭，本次交易的標的為同行企業。換言之，這是一場行業內的“大魚吃小魚”。

2024年前三季度，公司營業收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為92.6億元、36.7億元，各自同比增長6.76%、10.16%。這場重磅交易后，公司業績能否有更大的增速，以及如何改變行業格局，值得跟蹤。

交易的復雜性

本就不平靜的戶外媒體市場，掀起一股巨浪。

根據公告，公司擬以83億元合并新潮傳媒。具體以發行股份及支付現金的方式購買張繼學、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的標的100%股權。交易將以股份對價為主要支付手段，剩余部分采用少量現金形式，股份和現金對價比例尚未確定。

這筆行業內的“大魚吃小魚”，呈現出一定的復雜性。

一方面，截至2024年9月，新潮傳媒的凈資產34.22億元。按照83億元收購價測算，公司交易的溢價率達142.51%。

另一方面，從天使輪算起，新潮傳媒的融資超過10筆。2018年，該企業完成約10億元戰略融資時，估值已超150億元。

申萬宏源證券分析該筆交易時，認為“新潮作價83億，產業調研了解新潮賬上約20億現金。此前新潮多輪融資，融資金額約80億元，因此分眾收購支付的價格基本是新潮歷史獲得融資價格。”

不止如此，“大魚吃小魚”的過程中，外界也始終關注“小魚”的內核價值。

2022年到2024年前三季度，新潮傳媒尚未實現盈利，凈利潤分別為-4.6億元、-2.79億元和-0.51億元。但申萬宏源證券在研報中披露，調研了解到2024年該企業第四季度及全年盈利，預計實現年收入20億元。

一直以來，公司與新潮傳媒在不同市場深耕。前者主要投放于寫字樓、商圈等高流量場景，覆蓋國內300個城市的超300萬媒體終端；后者聚焦低線城市長尾市場，74萬媒體終端覆蓋于200多座城市。

對此，分眾傳媒相關負責人向《投資者網》表示，公司“更看重的是通過整合雙方點位資源將進一步擴大媒體覆蓋密度，尤其在低線城市和社區場景補足長尾市場，通過雙方的資源整合將產生顯著的協同效應，從重復投入到協同共生。”

但“高密度+廣覆蓋”的協同網絡前景，也讓市場擔心是否會產生壟斷風險，進而引發相關的不確定性事件。

前述分眾傳媒相關負責人認為，“電梯媒體只是戶外媒體的一個細分品類，但實際上在整個廣告市場，占比還是比較低的狀態。而且在戶外媒體、在整個媒體生態，我們與其他類別的媒體依然存在著充分競爭，整個市場依然是一個非常開放的競爭市場。在電梯媒體領域，也依然有數百家公司的存在。”

根據中國廣告協會發布的統計，2024年國內戶外廣告市場中，公司和新潮傳媒分別以14.5%、2.7%的市占率位列前兩位。因此，市場大魚大水的特質，足以容納眾多企業在其中競爭生存。

崢嶸歲月的競爭

“大魚吃小魚”的并購，被收購方也發出自己的聲音。

收購方案出爐后，新潮傳媒創始人張繼學在微信朋友圈回應：“此時選擇和分眾合作，是選擇一條更優實現夢想的路徑。新潮的點位和客戶，正好與分眾互補，能全方位的覆蓋主流生活圈，更好地為客戶服務。在眼下經濟政策和戶外廣告數字化的多重利好下，毋庸置疑，協作的價值提升遠大于競爭。”

本次交易完成后，張繼學將擔任分眾傳媒副總裁兼首席增長官。之后，新潮傳媒也發布聲明，表示本次并購不是“退場”，而是對新潮傳媒社區媒體價值的認可。

多方聲明，也讓過往的競爭歲月逐漸化為時代的回憶。

2018年，新潮傳媒內部發下通知，以采用廣告補貼的形式搶占頭部客戶。對于在其他平臺上投放超1億元的潛力客戶，該企業力圖以打折吸引獲客。實際上，這些正是分眾傳媒的客戶群體畫像。

價格戰的烽火，彼時燃至整個行業，進而對公司業績承壓。2017年，公司營業成本32.77億元，毛利率72.72%。2023年，公司營業成本41.09億元，毛利率65.48%。價格戰前后的數據對比，顯而易見。

或因如此，市場有憂慮交易完成后，新潮傳媒的原中小廣告主可能得接受提價，即面臨議價困境，在高價買核心點位和放棄社區觸達中做出選擇。

對此，新潮傳媒在聲明中表示，“承諾客戶與新潮簽署的各類合同都會健康履行，客戶權益依法受到保護。在審批結束，完成交割后，新潮傳媒將會成為分眾傳媒的全資子公司繼續經營。客戶與新潮傳媒簽署的各類合作協議，將繼續健康履行，仍然受到法律保護。”

同時，對公司而言收購可將新潮傳媒的“利器”動態競價系統收入囊中。該系統支持廣告主靈活定價和在線投放，并根據需求和預算動態調整投放價格和時段，不僅實現更精準的投放，也改變傳統電梯廣告的單一售賣方式。

對此，分眾傳媒相關負責人向《投資者網》表示，收購后“雙方可實現在市場拓展和技術研發等方面的協同，提升綜合服務能力和整體技術實力。”

公司方面，借助股東阿里集團的天貓數據銀行受眾標簽，公司開發了“天攻智投”系統。該系統能夠篩選潛客濃度最高的樓宇進行精準投放，并對已購買用戶二次追投，屬于營銷垂類大模型。

阿里與公司的淵源，始于2018年。當時，阿里戰略入股公司，成為其第二大股東。2024年，阿里將持有的公司股權進行內部劃轉，仍保持對公司的重要地位。（思維財經出品）■