《港灣商業(yè)觀察》施子夫 王璐

號稱“有問題，就會有答案”的知乎（02390.HK；ZH.US）是用戶較為熟悉的知識分享及交流平臺，在其上市時也被稱為“知識社區(qū)第一股”。

毫無疑問，在國內(nèi)知識社區(qū)競爭格局中，知乎模式獨樹一幟，競爭力也被外界認可。不過，在日前交出的2024年業(yè)績答卷中，知乎的收入及活躍用戶呈下滑態(tài)勢，公司所面臨挑戰(zhàn)也并不算小。

此外，從眾多消費者的投訴反饋來看，知乎還需要更加重視用戶體驗。

01

2024答卷：營收“最差”表現(xiàn)，凈虧損最好一年

2024年，知乎實現(xiàn)營收35.99億元，同比下滑14.3%；凈虧損1.69億元，上年同期凈虧損8.39億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損9630萬元，上年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損6.59億元。

在凈虧損大幅收窄的情況下，知乎毛利率由2023年的54.7%提升至2024年60.6%。

外界也關(guān)注到的是，2024年第四季度知乎實現(xiàn)營收8.6億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤9710萬元，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤2310萬元。這也是知乎自2021年3月上市以來，首次實現(xiàn)單季度全面盈利目標(biāo)。

知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源表示：“2024年對知乎而言具有重要的轉(zhuǎn)折意義，我們有序執(zhí)行了年初制定的戰(zhàn)略規(guī)劃，并在第四季度成功實現(xiàn)了盈利。我們的社區(qū)生態(tài)得到優(yōu)化，用戶指標(biāo)全年持續(xù)向好，創(chuàng)作者活躍度不斷提升。此外，依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及強大的可信賴專家網(wǎng)絡(luò)，我們持續(xù)投資于AI應(yīng)用，將AI進一步融入多元化社區(qū)場景，積極探索AI時代全新的用戶交互方式，并快速提升自身的競爭優(yōu)勢。”

具體來看知乎的收入構(gòu)成，營銷服務(wù)收入為12.47億元，付費會員收入為17.62億元，職業(yè)培訓(xùn)收入為4.68億元，其他收入為1.22億元，其所有收入業(yè)務(wù)同比均出現(xiàn)下滑。

此外，公司收入成本為14.18億元，毛利為21.81億元?？偁I運開支為26.62億元，其中銷售及營銷開支為15.99億元，研發(fā)開支為7.33億元，一般及行政開支為人民幣3.30億元。

拉長時間來看，2024年是知乎收入“最差”的一年，卻是凈虧損表現(xiàn)最好的一年。

根據(jù)Wind及東方財富數(shù)據(jù)顯示，2020年-2023年，知乎實現(xiàn)營收分別為13.52億、29.59億、36.05億和41.99億，同比增長分別為101.67%、118.85%、21.82%和16.48%；歸母凈利潤分別為-5.176億、-12.99億、-15.81億、-8.436億，同比增長分別為48.46%、-150.97%、-21.73%、46.64%。

香頌資本董事沈萌指出，經(jīng)過不斷的調(diào)整，知乎的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)逐漸合理化，前期投入成本的效益開始顯現(xiàn)，后期資本支出會有明顯的下降，有助于在賬面上釋放潛力、繼續(xù)改善業(yè)績表現(xiàn)。

針對知乎的盈利能力，沈萌分析，一方面是內(nèi)容的差異化和排他性，才能更順利實現(xiàn)知識變現(xiàn)的業(yè)務(wù)循環(huán)，另一方面是利用AI等技術(shù)不斷優(yōu)化運營成本，實現(xiàn)更強的控制能力。“知乎平臺上蘊含著巨大的IP價值，需要知乎能夠更精準(zhǔn)地挖掘和孵化、轉(zhuǎn)化，單純依靠知識付費或?qū)㈦y以支撐平臺進一步擴張?！?/p>

在變化層面，知乎2024進行了系列嘗試。3月，公司推出了人工智能搜索功能試用版。6月，推出知乎直答，提升電腦端用戶的提問、搜索、歸納體驗，隨后于8月底在知乎應(yīng)用程序上線直答，進一步改善移動設(shè)備用戶的可訪問性和功能性。10月，公司于知乎直答上線“專業(yè)搜索”功能，以滿足學(xué)術(shù)研究人員及專業(yè)人士的需求。

02

活躍用戶下滑21%，商業(yè)化挑戰(zhàn)依然不小

相較于數(shù)據(jù)而言，知乎或許更大的危機在于活躍用戶的大幅下滑。

截至2024年末，知乎平均月活躍用戶為8300萬，同比下降21.2%；平均每月訂閱會員為1500萬，同比提升3.7%。

北京社科院副研究員王鵬向《港灣商業(yè)觀察》表示，知乎2024年的經(jīng)營壓力主要體現(xiàn)在收入和月活用戶的雙位數(shù)大幅下滑，但凈利潤虧損有所收窄，顯示出公司在控制成本和提高盈利能力方面取得了一定成效。“知乎收入下滑主要受到廣告市場不景氣、付費會員收入增長放緩以及職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入下降等因素的影響；活躍用戶下降表明知乎在吸引和留住用戶方面面臨挑戰(zhàn)，可能與其內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗或市場競爭有關(guān)。”

王鵬認為，知乎面臨的三方面的明顯挑戰(zhàn)。1，內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗：作為知識社區(qū)，知乎的核心競爭力在于高質(zhì)量的內(nèi)容和良好的用戶體驗。然而，隨著用戶規(guī)模的擴大和市場競爭的加劇，知乎需要不斷投入資源來維護和提高內(nèi)容質(zhì)量，同時優(yōu)化用戶體驗以吸引和留住用戶。

2，商業(yè)化變現(xiàn)渠道：知乎的商業(yè)化此前一直備受詬病，可變現(xiàn)渠道相對較小。雖然公司已經(jīng)在廣告、付費會員、職業(yè)培訓(xùn)等方面進行了探索，但仍需進一步拓展變現(xiàn)渠道以提高盈利能力。

3，市場競爭：知乎面臨著來自其他知識社區(qū)、社交媒體和內(nèi)容平臺的激烈競爭。這些競爭對手在內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗和商業(yè)化變現(xiàn)方面都有自己的優(yōu)勢，給知乎帶來了不小的壓力。

他給出相關(guān)建議包括：優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗：知乎應(yīng)繼續(xù)加大對高質(zhì)量內(nèi)容的投入，鼓勵創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并優(yōu)化用戶體驗以提高用戶滿意度和留存率。

拓展商業(yè)化變現(xiàn)渠道：知乎可以進一步探索多元化的變現(xiàn)渠道，如增加電商、在線教育、企業(yè)服務(wù)等業(yè)務(wù)，以提高盈利能力。

加強市場營銷與推廣：知乎應(yīng)加大市場營銷和推廣力度，提高品牌知名度和用戶粘性，以吸引更多用戶和廣告商。

提高運營效率：知乎應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化運營流程和提高運營效率，以降低成本并提高盈利能力。

王鵬指出，盡管知乎的商業(yè)化變現(xiàn)渠道相對較小，但公司已經(jīng)在這方面進行了積極的探索并取得了一定的成效。未來，知乎可以繼續(xù)深化與廣告商的合作，提高廣告收入；同時，也可以進一步拓展付費會員、職業(yè)培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，以增加收入來源。此外，知乎還可以考慮與其他行業(yè)進行合作，如電商、在線教育等，以拓展變現(xiàn)渠道并提高盈利能力。

不過，文娛產(chǎn)業(yè)分析師張書樂則認為，知乎做職業(yè)培訓(xùn)似乎有些“違和”。

“一方面，職業(yè)教育是一項系統(tǒng)化的教育，具有文憑和考試體系。其最基本的評估標(biāo)準(zhǔn)在于：完成職業(yè)教育后的通過率，知乎如何解決這方面的問題是關(guān)鍵；另一方面，大多數(shù)職業(yè)教育的消費活動更傾向于在線下進行，因為學(xué)習(xí)環(huán)境對于學(xué)習(xí)效果至關(guān)重要，且許多專業(yè)領(lǐng)域需要通過線下實踐來深化理解。而知乎發(fā)力的職業(yè)教育更多聚焦線上，如果不能有效解決學(xué)習(xí)氛圍的問題，僅依靠線上模式很難完全支撐起這一業(yè)務(wù)的發(fā)展。知乎要想盈利，還是得解決營銷場景的問題，要找到一個與其用戶群體和平臺調(diào)性契合的方向。目前，知乎找到了不少癢點，但痛點依然沒特效藥?！睆垥鴺吩敿氈赋觥?/p>

03

消費者投訴上萬條，知乎知學(xué)堂被吐糟不少

與此同時，知乎更需要關(guān)注消費者的負面反饋。

截至4月10日，在黑貓投訴平臺上，知乎投訴量有10959條，已完成9718條，近30天投訴量有198條，已完成41條。

從投訴問題來看，消費者普遍反映退款難、自動扣費、知乎知學(xué)堂涉騙、虛假宣傳等。圍繞著知學(xué)堂涉及虛假宣傳、退款難的投訴大量存在。（港灣財經(jīng)出品）