無論是巴黎奧運中的“干杯時刻”，還是韓劇韓綜中被交口稱贊的名貴“中國酒”，“茅臺酒”正在成為一個獨具特色的符號出現(xiàn)，它不再是“中年人的專屬”，也開始被端上海外年輕人的餐桌。
在海外，茅臺有機會講一個新故事。
從走出貴州到走向世界，茅臺的“二次創(chuàng)業(yè)”
早在2021年前后，茅臺與“世界聯(lián)通”的種子便已埋下。
《續(xù)遵義府志》記載：“茅臺酒，前志，出仁懷縣西茅臺村，黔省稱第一。”地處云貴大山河谷之處的茅臺困于“酒香巷子深”，貴州多山的地理環(huán)境曾嚴重制約茅臺酒的運輸。但2021年前后，憑借貴州交通的快速發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，茅臺得以通過高速公路網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，“走出貴州”，后來又因為機場的建成促進了貴州與世界的貿(mào)易、經(jīng)濟、消費和文化交流，也幫助茅臺擴大了國際合作范圍，開始“走向世界”。
除了“天時地利”，茅臺的出海也是白酒行業(yè)激烈競爭的結(jié)果之一。
從2017年到2023年，中國白酒供給端產(chǎn)量逐年出現(xiàn)連降，總體下降達四成，目前白酒產(chǎn)業(yè)面臨有效需求不足、部分產(chǎn)能過剩、消費預(yù)期降低等挑戰(zhàn)。內(nèi)卷下的白酒企業(yè)，無論是頭部酒企還是中尾部酒企，都在消化庫存應(yīng)對挑戰(zhàn)。在白酒行業(yè)正在面臨增長困境的背景下，且開始尋求新的增長點，以突破成長預(yù)期瓶頸。
具體到茅臺，2023年海外收入僅占2.95%，跟國際烈酒巨頭的差距不小，且以茅臺體量來看，這一成績遠未觸及天花板。通過“出海”開拓增量市場，成為突破國內(nèi)存量競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇。
海外營收創(chuàng)紀錄背后： 不斷擴大 “茅友圈”，讓世界愛上茅臺
最近，茅臺的海外新故事迎來了頗為精彩的“更新”。
根據(jù)茅臺最新財報，2024年茅臺海外營收為51.89億元，同比2023年海外營收43.5億元營收大增，此外毛利率同比上年也有所增長。
此前，貴州茅臺在2025年國際渠道商聯(lián)誼會上披露，2024年貴州茅臺在海外的營收首次突破50億元，全年出口銷量超過2100噸，創(chuàng)下歷史新高。高附加值茅臺酒的銷量突破100噸，同比增長超40%，醬香系列酒銷量達到150噸，同比增長30%。
這一數(shù)字背后是更加具象化的“茅友圈”。
2023年是茅臺的“國際化元年”，茅臺走進泰國、日本、法國、英國等多個國家，舉辦了一系列文化巡展和品牌推廣活動。當年茅臺在海外市場實現(xiàn)營收43.5億元，占中國白酒出口額的77%，一年增長了約15%。
2024年，茅臺又在海外不斷解鎖新的版圖，從瑞士意大利到法國巴黎，再到新加坡、韓國、日本、印度尼西亞、泰國，截至2024年6月，茅臺產(chǎn)品已經(jīng)銷往了全球的64個國家和地區(qū)，布局了106家經(jīng)銷商。
從“入口”到“上桌”，茅臺的“文化出海”
從數(shù)據(jù)來看，茅臺正在不斷向上攀登，解鎖新的分數(shù)。但另一面，無論從世界酒類版圖，還是茅臺整體業(yè)務(wù)來看，茅臺出海距離天花板還有很大空間。
有報告顯示，中國白酒的出口地中，中國香港和中國澳門占比分列一二位，這意味著白酒是在已經(jīng)養(yǎng)成“消費習(xí)慣”的人群中擴散，與在生活習(xí)慣與文化習(xí)慣上完全不同的真正海外市場仍相去甚遠。
《中國烈酒市場品類機會》報告中提到，2020年中國白酒銷售額占中國烈酒市場94%，但尚未真正打開全球市場，中國白酒在國際市場的銷售占比不足1%，當年海外烈酒各品類消費額占比最高的是威士忌（21%），伏特加占比11%，白蘭地占比7%。
海外消費者早已建立起威士忌的煙熏味譜、龍舌蘭的礦物感坐標，而中國白酒則代表著全新的產(chǎn)品與味覺體驗，要想真正被海外消費者接納，茅臺需要完成的不僅是“入口”，更是“上桌”，就像此前貴州茅臺董事長張德芹所說的那樣，“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”。
“上桌”代表著一種文化與社交的融合，在此之前，西方烈酒早已完成從商品到文化符號的躍遷。葡萄酒承載著法蘭西的優(yōu)雅，清酒凝結(jié)著日本的物哀美學(xué)，茅臺究竟應(yīng)該傳遞怎樣的文化符號是這場“出海局”的關(guān)鍵。
為了打破存在多年的文化壁壘，近些年茅臺一直都在“文化上桌”做文章。
在紐約開設(shè)“茅臺文化體驗館”，用AR技術(shù)還原赤水河微生物生態(tài)，將“天人共釀”理念轉(zhuǎn)化為可視化體驗進行“文化解碼”，將千年釀造歷史轉(zhuǎn)化為Z世代能解碼的視覺語言。而聯(lián)合倫敦WSET機構(gòu)推出白酒認證課程，制定《醬香威士忌團體標準》，看似在爭奪國際烈酒話語權(quán)，實則是希望在"解構(gòu)與重組"的微妙平衡中在國際烈酒圈找到自己的位置、交到更多的朋友。
從“入口”到“上桌”，茅臺唯有跨越從"獵奇"到"日常"的質(zhì)變臨界點，才能真正講透“出海”的故事。而從貴州大山到如今的64個國家和地區(qū)，茅臺的出海故事，才剛剛講了一半。
