如果要評(píng)選2024年度消費(fèi)關(guān)鍵詞，“以舊換新”必然是今年眾多消費(fèi)趨勢(shì)中的突出代表之一。

今年8月份以來，全國主要省市家電家具“以舊換新”補(bǔ)貼政策陸續(xù)落地，迅速掀起了國內(nèi)各地家電咨詢、選購熱潮。全國家電消費(fèi)熱在今年雙11大促迎來最高峰。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，家用電器的全網(wǎng)總銷售額達(dá)到了1930億元，位居所有品類第一，同比增長(zhǎng)26.5%，銷售額較第二名手機(jī)數(shù)碼品類還多224億元。

在大基數(shù)、快增長(zhǎng)的“以舊換新”帶動(dòng)下，家電消費(fèi)的新趨勢(shì)愈發(fā)明顯：“質(zhì)價(jià)比”偏好逐漸清晰，尤其在京東、唯品會(huì)等自營(yíng)電商平臺(tái)上，家電消費(fèi)呈現(xiàn)出產(chǎn)品智能化、外觀個(gè)性化、使用便捷化等新特點(diǎn)；此外，低線城市消費(fèi)者成為家電換新的主力軍，中西部城市普遍成為直接受益者。

復(fù)盤近幾個(gè)月的家電采購、以舊換新熱，新的消費(fèi)趨勢(shì)正在為家電行業(yè)以及電商平臺(tái)帶來更多不一樣的改變。

以舊換新“主力軍”

下半年以來，越來越火熱的家電更新?lián)Q代消費(fèi)需求，為整個(gè)家電行業(yè)注入一劑“強(qiáng)心針”。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年7月國內(nèi)家用電器、音像器材零售總額為730億元，同比下滑2.4%，已連續(xù)兩個(gè)月下滑。隨著以舊換新補(bǔ)貼的到來，8月至10月國內(nèi)家用電器、音像器材零售總額分別同比增長(zhǎng)3.4%、20.5%和39.2%，增速持續(xù)創(chuàng)新高。

尤其在湖北、江蘇、陜西、安徽等地將補(bǔ)貼范圍從基礎(chǔ)8大類家電，進(jìn)一步擴(kuò)展至洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、空氣凈化器、智能馬桶等新質(zhì)小家電品類，帶動(dòng)智能家電消費(fèi)需求空前高漲。

“小家電不是家庭必需品，但是這次補(bǔ)貼力度大。”有家電行業(yè)銷售從業(yè)者透露，不少電商平臺(tái)上，國家補(bǔ)貼疊加雙11補(bǔ)貼可以將原價(jià)一千多的洗地機(jī)直接減免200元~300元，一下子就擊破了消費(fèi)者的心理價(jià)位。

據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，其與小米合作的以舊換新“小米品牌周”中，多個(gè)品類的小家電如掃地機(jī)器人、空氣凈化器、智能音箱等均有倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。主打高性價(jià)比的小米智能家電，疊加平臺(tái)補(bǔ)貼與國補(bǔ)，驚喜的價(jià)格成為消費(fèi)者在此時(shí)入手的關(guān)鍵。

在折扣的加持下，不僅是一二線城市消費(fèi)者有了家電以舊換新的打算，三四線下沉市場(chǎng)家庭也有了添置智能小家電、提升生活品質(zhì)的消費(fèi)新趨勢(shì)。

京東數(shù)據(jù)顯示，通過“補(bǔ)上加補(bǔ)”的形式，帶動(dòng)全國超90%的縣域農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者完成以舊換新消費(fèi)，包括掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長(zhǎng)200%。

同樣，唯品會(huì)數(shù)據(jù)也顯示，平臺(tái)上四川、陜西、安徽、湖北等省份在以舊換新中銷量位于前列。在同一省內(nèi)，例如湖北，宜昌、恩施、咸寧等地市州的家電消費(fèi)增速處于全省前三，下沉市場(chǎng)小家電消費(fèi)熱情高于中心城市。

本輪家電補(bǔ)貼和優(yōu)惠，讓不少優(yōu)質(zhì)小家電變成兼具功能優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)的“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品。而不論是發(fā)達(dá)地區(qū)還是下沉市場(chǎng)，人們追求智能化家居生活、追求更好產(chǎn)品體驗(yàn)的需求是一致的。甚至相較于以往活躍的一二線城市，下沉市場(chǎng)對(duì)于“質(zhì)價(jià)比”的智能家電需求出現(xiàn)了爆發(fā)式的需求。

隨著下沉市場(chǎng)需求的迅速激活，新一輪家電升級(jí)、消費(fèi)服務(wù)升級(jí)正在加速到來。

一輪補(bǔ)貼，刺激行業(yè)回歸“正循環(huán)”

商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，截至12月6日24時(shí)，2963.8萬名消費(fèi)者購買8大類家電產(chǎn)品4585萬臺(tái)，帶動(dòng)銷售2019.7億元，其中一級(jí)能效產(chǎn)品銷售額占比超過90%。

而從全國家電零售大盤來看，以舊換新直接帶動(dòng)的銷售規(guī)模占比約為17%，但對(duì)于家電行業(yè)、線上家電銷售渠道的消費(fèi)刺激卻遠(yuǎn)超字面的增速。

家電行業(yè)毫無疑問正在迎來新一輪的春天，這對(duì)于家電品牌而言，同樣是等候已久的甘霖，以小米、飛利浦等品牌為例，其與電商平臺(tái)唯品會(huì)舉辦的國補(bǔ)品牌周上，智能小家電銷量迅速增長(zhǎng)，家電消費(fèi)持續(xù)向好的趨勢(shì)十分明顯。

消費(fèi)的旺盛使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入正向循環(huán)，新質(zhì)家電的暢銷與家電補(bǔ)貼落地，既為廠商提供了正向的資金支持，也為其進(jìn)行更多研發(fā)投入提供信心，走向智能化轉(zhuǎn)型、品質(zhì)升級(jí)已是家電行業(yè)的必然趨勢(shì)。

尤其在面對(duì)外觀時(shí)尚、可減輕日常家務(wù)壓力的小家電領(lǐng)域，掃地機(jī)、洗地機(jī)、洗碗機(jī)、智能寵物喂食器、智能門鎖等新潮品類成為新寵。高品質(zhì)家電所承載的新性能、豐富功能溢價(jià)，正在為更多消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。

東莞證券預(yù)計(jì)，新一輪國補(bǔ)刺激疊加地產(chǎn)加速筑底，年末國內(nèi)經(jīng)濟(jì)修復(fù)確定性增強(qiáng)，預(yù)計(jì)四季度我國家電市場(chǎng)規(guī)模有望保持較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年家電市場(chǎng)零售規(guī)模將達(dá)到8922億元，同比增長(zhǎng)4.7%。

不僅是直接受益的家電行業(yè)——今年雙11期間，京東、天貓、唯品會(huì)等平臺(tái)均在上線“政府補(bǔ)貼”專屬頁面的同時(shí)，展示了疊加平臺(tái)補(bǔ)貼后優(yōu)惠折扣力度突出的產(chǎn)品，充分承接家電補(bǔ)貼的“溢出效應(yīng)”——整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)環(huán)境也在不斷改善，數(shù)據(jù)顯示，10月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4.8%，是2024年3月以來新高。

而從細(xì)分品類看，10月社零中，除了家電消費(fèi)同比增長(zhǎng)39%之外，此前較為低迷的服飾消費(fèi)同比增長(zhǎng)近10%、化妝品同比增長(zhǎng)40%、體育娛樂用品同比增長(zhǎng)26%。

大促固然是消費(fèi)回暖的重要原因，但在家電國補(bǔ)的帶動(dòng)下，居民對(duì)于消費(fèi)的態(tài)度愈加開放，多種消費(fèi)品類同比數(shù)據(jù)不斷回升也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，國補(bǔ)疊加年底的消費(fèi)需求，預(yù)計(jì)在12月之后，在家電消費(fèi)的帶動(dòng)下，消費(fèi)還將迎來一波新的高潮——這或許正是國補(bǔ)的重要意義所在。