隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及生活方式的改變，越來越多的家長選擇帶兒童在外面吃飯，這一行為方式的改變催生出一個(gè)巨大的市場(chǎng)——兒童餐飲業(yè)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年兒童餐飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模近4500億元。
龐大的市場(chǎng)規(guī)模吸引了無數(shù)餐飲品牌入場(chǎng)掘金，但無一例外，缺少專業(yè)營養(yǎng)知識(shí)是大部分餐飲品牌難獲客、難留客的痛點(diǎn)所在。而專注兒童健康成長，母嬰行業(yè)的絕大多數(shù)從業(yè)者具備營養(yǎng)健康專業(yè)能力。風(fēng)口下，跨界融合成為無數(shù)母嬰人突破“寒冬期”的解法，一些門店開始以“店中店”的模式做起了兒童餐廳。
但機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并重，跨界融合帶來了新增長機(jī)遇的同時(shí)，也產(chǎn)生新難題。所以，哪些母嬰店適合做兒童餐廳？兒童餐廳會(huì)成為母嬰店未來發(fā)展的方向嗎？
專業(yè)性、營養(yǎng)價(jià)值起底兒童餐飲新需求
小紅書發(fā)布了《2024母嬰行業(yè)特色人群報(bào)告》，其中出現(xiàn)了一個(gè)新形容詞“chill媽媽”。顧名思義，“chill媽媽”指不焦慮不內(nèi)耗式養(yǎng)娃，主打一個(gè)“松弛感”。相較傳統(tǒng)父母的“自我犧牲式”育兒，“chill媽媽們”更關(guān)注自我生活的質(zhì)量，在帶娃路上“能懶盡懶”。
懶人第一步，遠(yuǎn)庖廚。當(dāng)新生代父母自己已經(jīng)靠著飯店和外賣吃飯時(shí)，再讓他們親自下廚給孩子做飯可謂是難上加難。據(jù)人民健康客戶端發(fā)布的《2023兒童餐線上消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，近7成父母因不愿做飯而給孩子點(diǎn)外賣。
隨著“chill式育兒”觀念的深入人心，兒童餐飲成為近年來迅速崛起的藍(lán)海市場(chǎng)，吸引了西貝、老鄉(xiāng)雞、綠茶等無數(shù)餐飲品牌以及各方跨界玩家們持續(xù)加碼。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年兒童餐飲的市場(chǎng)規(guī)模約4500億元。
與此同時(shí)，龐大的人口基數(shù)決定了兒童餐飲市場(chǎng)的天花板之高。據(jù)了解，2023年西貝全年共服務(wù)了超6000萬人次顧客就餐，其中僅兒童就餐人數(shù)就超過640萬人次。更具體來看，2023年前七個(gè)月，僅廣東省門店的兒童客流就近30萬，賣出近50萬份兒童餐。
不過，細(xì)數(shù)餐飲業(yè)的兒童餐，大部分只是簡單粗暴地在原有菜單中加入一兩道兒童餐，并不講究營養(yǎng)和搭配，以至于很多餐飲店的兒童餐都是通過免費(fèi)送或者是低價(jià)的方式售出。
但對(duì)于愿意為兒童餐付費(fèi)的新生代家長們而言，免費(fèi)和低價(jià)并不是她們的訴求。曾有業(yè)內(nèi)人士指出，兒童餐最重要的就是安全衛(wèi)生、研發(fā)水平以及營養(yǎng)均衡，其次才是顏值和性價(jià)比。與“形式主義”相比，兒童餐更需要的是內(nèi)容的專業(yè)性。兒童餐賽道需要更多專業(yè)選手入局。
圖片來源：Comebaby母嬰連鎖
眾所周知，母嬰行業(yè)進(jìn)入“寒冬期”。無數(shù)母嬰人形成共識(shí)：營養(yǎng)健康是當(dāng)下母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)型破局的關(guān)鍵點(diǎn)。基于此，無數(shù)母嬰人深化提升自身在營養(yǎng)健康領(lǐng)域的專業(yè)性。在渠道走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)師、健康管理師、育兒師等多項(xiàng)專業(yè)證書是每一個(gè)健康調(diào)理型母嬰店老板的基操。
一句話，專注兒童營養(yǎng)健康調(diào)理，母嬰人就是專業(yè)選手。
母嬰店興起兒童餐廳，營養(yǎng)調(diào)理是底色
在渠道走訪中，筆者看到，一部分母嬰店正在以“店中店”的模式與兒童餐飲做深度融合。在Combaby，兒童餐廳除了作為一項(xiàng)可盈利的板塊，還是母嬰店的引流利器，也可以給客戶帶來更多增值服務(wù)。王娟告訴筆者，“兒童餐廳有很明顯的引流效果，自試營業(yè)以來，兒童餐廳給母嬰店帶了很多新客戶。”
從渠道反饋的結(jié)果來看，目前母嬰店做兒童餐具有很高的復(fù)購率，還有不少母嬰店已經(jīng)推出定制款的兒童餐。包括但不限于：
江蘇無錫，Comebaby母嬰連鎖店里的兒童餐廳主要針對(duì)8個(gè)月以上的兒童，也包括成人營養(yǎng)膳食的搭配。10月份將正式對(duì)外開放，主打天然健康，拒絕預(yù)制菜。其創(chuàng)始人王娟表示，試營業(yè)的經(jīng)營情況不錯(cuò)，外賣單居多，復(fù)購率很高，盈利情況可觀。
福建福州，嬰樂會(huì)的創(chuàng)始人羅小鳳表示，店里的兒童餐廳是服務(wù)性而非盈利性，主要針對(duì)VIP客戶免費(fèi)提供0-10歲兒童的餐飲以及寶媽們的下午茶，讓寶媽和孩子們親自動(dòng)手做“親子餐”，提升客戶的體驗(yàn)感。她認(rèn)為，兒童餐廳是一個(gè)社交平臺(tái)，可以解決客留問題，維護(hù)私域建設(shè)。
山西太原，小CC母嬰在店里開了一個(gè)烘焙坊，針對(duì)所有兒童以及寶媽們的下午茶。其聯(lián)合創(chuàng)始人楊佳嘉告訴筆者，這是對(duì)悅己生活的一種態(tài)度，今年5月份才建好的烘焙坊已經(jīng)開始盈利，為小CC創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。
不難看出，母嬰實(shí)體與兒童餐飲的深度融合很容易產(chǎn)生“1+1>2”的效果，但目前整個(gè)業(yè)態(tài)還處于萌芽階段，有很多亮點(diǎn)有待挖掘。
龐大的目標(biāo)受眾和澎湃的消費(fèi)熱情，為母嬰店加碼兒童餐打下了一定的基礎(chǔ)。但渠道若想把這股風(fēng)口轉(zhuǎn)化為實(shí)際增長，并非易事。俗話說，“打鐵還需自身硬”，畢竟兒童餐還是屬于餐飲業(yè)，母嬰店只是半路玩家，如果沒有差異化的營銷玩法和服務(wù)體系等，母嬰店也難以從餐飲和隔壁老王的博弈中取勝。
需要實(shí)現(xiàn)的最終效果就是：母嬰店做兒童餐就是會(huì)讓人覺得更專業(yè)。在渠道走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)，正是專業(yè)性賦予了母嬰門店的差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，對(duì)很多母嬰實(shí)體來說，兒童餐飲其實(shí)也是營養(yǎng)健康調(diào)理業(yè)務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié)。
羅小鳳告訴筆者，“在多年調(diào)理的過程中，我發(fā)現(xiàn)光靠營養(yǎng)素調(diào)理的效果是不夠的，還需要搭配生活觀念的轉(zhuǎn)變，比如日常飲食。我看到很多小孩在使用抗病毒眼藥水的同時(shí)，在外面吃油炸食品，完全對(duì)沖掉營養(yǎng)素的效果。”
正所謂“病從口入”，在孩子生病時(shí)，飲食方面需要額外當(dāng)心，相信很多家長都曾被建議過要清淡飲食，但怎么才算是合理的營養(yǎng)搭配？深諳此道，Comebaby針對(duì)不同病證推出不同類型的套餐，包括：健脾套餐，長高套餐、補(bǔ)鐵套餐、補(bǔ)鋅套餐等。在此基礎(chǔ)上搭配營養(yǎng)素，會(huì)起到事半功倍的效果。
所有母嬰店都適合做兒童餐廳嗎？
從渠道的反饋情況來看，母嬰店做兒童餐廳“店中店”看起來的確打得火熱，但實(shí)際情況真是如此？還是“幸存者偏差”？有母嬰人告訴筆者，從她們的體感來看，目前母嬰店做兒童餐廳還處于“初期的試驗(yàn)階段”，少有母嬰人花重資產(chǎn)投入深耕，大部分母嬰店的兒童餐廳生意并不好，經(jīng)營失敗，被迫離場(chǎng)的大有人在。
究其根本，還是因?yàn)椴皇撬械哪笅氲甓歼m合做兒童餐廳，那什么樣的母嬰實(shí)體適合做兒童餐廳？
首先，門店屬性。羅小鳳直言道：“對(duì)于傳統(tǒng)的貨銷型門店來說，把兒童餐廳當(dāng)成一個(gè)盈利性項(xiàng)目去做的話，成功概率并不高。”私域維護(hù)度不高，門店還處于建立信任的初級(jí)階段，顧客買了東西就走了，對(duì)這類母嬰店來說，根本沒必要做兒童餐廳，不然迎來的只會(huì)是“羊毛黨”。
其次，門店面積足夠大。Comebaby幾乎用一整個(gè)樓層來布局兒童餐廳，小CC的烘焙坊也基本占用了大半個(gè)樓層面積。嬰樂會(huì)的兒童餐廳約50平方米，但嬰樂會(huì)是精品式擺放邏輯，門店中陳列的產(chǎn)品不多，實(shí)際兒童餐廳的可用面積更大。如今，市面上出現(xiàn)一些母嬰店，面積雖小但“五臟俱全”，用三四十平方米就可以隔開一個(gè)區(qū)域做寶寶餐廳。可吃飯地方過于狹小，體驗(yàn)感就大打折扣，很容易造成“四不像”的窘迫。
再者，售價(jià)高，出餐慢。有母嬰人曾在兒童餐廳上虧損了幾萬塊。一來，因?yàn)閮和褪蹆r(jià)太高，會(huì)員接受不了。二來，無法實(shí)現(xiàn)批量出餐，客戶體驗(yàn)感太差。究其根本，還是因?yàn)闆]有做好充分的前期市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研。Comebaby兒童餐的客單價(jià)在40元左右，卻可以動(dòng)銷得動(dòng)。據(jù)介紹，一份平平無奇的胚芽米粥售價(jià)為12元，卻仍供不應(yīng)求。王娟告訴筆者，因?yàn)樵牧系膬r(jià)格高，消費(fèi)者愿意買單，且是現(xiàn)做的，她們往往可以理解無法量產(chǎn)的問題，也愿意為定制餐等待。
最后，考驗(yàn)強(qiáng)研發(fā)能力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不管是職業(yè)餐廳還是母嬰店中的兒童餐，菜單的更新速度很慢，甚至有些店一年只更新兩次菜單。結(jié)果是，8個(gè)套餐賣一年，小朋友早就吃膩了。深諳此理，王娟聘請(qǐng)了兩位專業(yè)人員搞研發(fā)，將其作為一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目投入，并把核心技術(shù)攥在自己的手上，定期更新菜單。嬰樂會(huì)另辟蹊徑，干脆將店里的兒童餐廳定義為親子餐廳，讓孩子享受與媽媽一起做飯的過程，羅小鳳表示，“我覺得親子時(shí)光比吃飽更重要。”
綜上所述，并不是每一家母嬰店都適合做兒童餐廳，兒童餐廳是母嬰店經(jīng)營到某一個(gè)階段的自然結(jié)果，不能單純以撬動(dòng)流量為目的，這是一個(gè)需要投入重資產(chǎn)的板塊，母嬰人入局需要慎之又慎。
結(jié)語
據(jù)了解，目前母嬰店做兒童餐廳目前需要取得的資質(zhì)包括：衛(wèi)生許可證、食品流通許可證、營業(yè)執(zhí)照等餐飲類必備證書，尚未出現(xiàn)針對(duì)兒童，尤其是嬰幼兒專屬的餐飲資質(zhì)。2017年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細(xì)則》，其中對(duì)嬰幼兒輔助食品的生產(chǎn)許可分類為特殊膳食食品，并對(duì)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)提出了高要求。實(shí)際上，很多母嬰店將嬰幼兒輔食也作為兒童餐廳經(jīng)營的一部分，如果按標(biāo)嚴(yán)格追究生產(chǎn)環(huán)境，恐怕很大一部分門店都很難符合標(biāo)準(zhǔn)。
與此同時(shí)，越來越多的業(yè)內(nèi)人士呼吁相關(guān)部門加大監(jiān)管力度，對(duì)兒童食品設(shè)置相應(yīng)的食品標(biāo)準(zhǔn)，制定兒童餐飲的行業(yè)正規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)行業(yè)強(qiáng)化質(zhì)量管理，加快兒童餐食行業(yè)的發(fā)展快速發(fā)展。未來可見的是，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將越來越清晰，管制將越來越嚴(yán)格。
總而言之，市場(chǎng)上已經(jīng)已經(jīng)出現(xiàn)了第一批“吃螃蟹”的母嬰人，但這是時(shí)代向前發(fā)展必然會(huì)出現(xiàn)的結(jié)果。尤其是在母嬰行業(yè)進(jìn)入“寒冬期”的今天，跨界融合是母嬰人不回忽略的尋求新增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)。但機(jī)遇往往與風(fēng)險(xiǎn)并重，尤其在萌芽期，監(jiān)管缺位，不確定性增加。風(fēng)口下，母嬰人需要更加謹(jǐn)慎對(duì)待，小心“竹籃打水一場(chǎng)空”。
