近年來，奶酪制品雖然在國內消費市場中得到了進一步的滲透，但市場增長逐漸乏力。有奶酪經銷商告訴筆者，目前奶酪市場內卷嚴重，價格戰激烈，利潤太低，不建議做這一行。走過草莽時代，奶酪市場的野蠻增長時期已然逝去，據業內人士表示，2019年前后是奶酪行業最瘋狂的階段，現如今，奶酪行業的增長紅利已經接近尾聲。

皮之不存，毛將焉附。自2022年開始，“奶酪第一股”妙可藍多營收就開始大幅度下降，去年不僅營收繼續下降，還出現凈利潤腰斬。但是，妙可藍多三季報出爐，卻傳出凈利潤大漲的好消息。難道奶酪這盤生意要回暖了？

凈利潤翻5番，或只是曇花一現

據妙可藍多三季報顯示，前三季度公司實現營收35.94億元，同比去年同期下降9.4%；歸母凈利潤為0.85億元，較去年同期上漲了571.67%。

前三季度凈利潤雖然大漲，但營收卻在持續下滑。另外，據妙可藍多公布的2023年業績顯示，營收同比下滑16%，歸母凈利潤腰斬。種種跡象，不禁令人猜測，這次強勁增長的凈利潤是否只是曇花一現？

關于利潤大漲，妙可藍多在財報中給出官方解釋：1.調整產品結構且奶酪收入較同期增加致整體毛利率上升；2.廣告促銷費、倉儲裝卸費和股權激勵費用較同期減少；3.上年度中期收購少數股東股權本期無需確認少數股東損益所致。

但從產品類別來看，最主要的營收板塊奶酪，雖然較去年同期的營收有所增加，不過幅度并不大。具體來看，前9個月，奶酪產品的營收較2023年同期只增加了3.96億元。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2024三季度經營數據? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2023三季度經營數據

對比之下，前三季度中，營業總成本較去年同期減少了約5.2億元。其中，光銷售費用這一項就較去年同期減少了約1.2億元。

由此可見，妙可藍多今年前三季度利潤暴漲大概率不是賺出來的，而是靠省出來的。從哪省的？毫無疑問，廣告費。

早年間，憑借《兩只老虎》曲子填詞的“妙可藍多，妙可藍多”神曲火遍大江南北，很多人認識妙可藍多就是在電梯間。這背后，無疑是巨額的廣告費。數據顯示，2018年-2022年，妙可藍多的營銷費用增長超1000%，雖然2023年有所下降，依然高達9.39億元。但結果不盡人意：5年里，銷售費用增長了9倍，營收只增長了4倍。

據統計，近6年來，妙可藍多砸在營銷上的費用累計約40億元，對比之下，研發費用就少得可憐。據前三季度財報數據顯示，研發費用僅0.3億元，連銷售費用的零頭都夠不上，僅是前三季度銷售費用的5%。

極度的重營銷，輕研發，正在吞噬妙可藍多······

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?“奶酪一哥”，總也逃不出的食安詰責

沃爾特·迪士尼認為，“研發是企業的未來，它使一個公司可以產生新產品，打開新市場，確保公司的未來。”縱觀妙可藍多曲折起伏的命運，正是源于“重營銷，輕研發”，也因此多次陷入食品安全問題的風波中。

去年，在妙可藍多官宣新代言人王一博的同時，“妙可藍多反式脂肪酸”的詞條卻沖上熱搜。“反式脂肪酸”是一種對人體不利的不飽和脂肪酸，可能誘發心血管疾病、肥胖等慢性疾病，如果嬰幼兒攝入還可能影響生長發育。

雖然妙可藍多后來力證了清白，但食品安全問題仿佛一片烏云，始終籠罩在妙可藍多之上。早在2022年，上海消保委對市場上12款不同品牌奶酪片進行測評，結果發現妙可藍多旗下的一款芝士片存在“高鈉”問題。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 圖片、數據來源：上海市消保委

除了以上這些引起大范圍討論的食安問題外，若在小紅書、黑貓投訴等平臺上搜索“妙可藍多”，就可以發現很多關于妙可藍多食品安全問題的帖子，像奶酪發霉、不明物體、毛發、塑料等等···

除了食安問題，以“營養又美味”出圈的妙可藍多實際營養成分含量并不出彩。從上圖數據就可以看出，其旗下奶酪產品的營養物質含量沒有表現出絕對優勢。實際上，用奶酪補充營養本身就是一個偽命題。為了從奶酪棒中獲取3倍鈣，卻要額外攝入比牛奶高4倍的熱量和脂肪。補鈣途徑那么多，何必需要冒著高糖高納的風險。

食安問題縈繞不散，伴隨著妙可藍多跌宕起伏的發展歷程。2021年5月，妙可藍多憑借84.5元每股的價格拿下“奶酪第一股”，此后便踏上了下坡路，3年時間里市值蒸發近300億。

在那個信息匱乏的年代里，妙可藍多可以憑借強悍的營銷迅速打開市場局面，搶占奶酪市場的第一把交椅，但隨著大健康理念深入人心，年輕一代消費者非常注重食品安全問題，尤其是新生代家長，但凡涉及到孩子入口的東西，各個都是成分黨。

今時不同往日，妙可藍多需要與時俱進：營銷難以打動如今的消費者，過硬的產品品質才是王道，奶酪與“健康”的故事需要重新講述。

皮之不存，毛將焉附

雖然，公司的戰略定位是促成妙可藍多命運跌宕起伏的主導因素，但從整個奶酪市場來看，并不能說是其“一人之鍋”。

當年，其創始人柴琇在法國世界食品展覽會上靈感迸發，勢要“讓奶酪進入每一個中國家庭”。在情懷背后，柴琇做此決定其實也是在競爭激烈的乳品市場競爭中，不得已之舉。

2001年，柴琇成立了“吉林廣澤乳業”；

2007年，“吉林廣澤乳業”開始布局奶酪業務；

2015年，“吉林廣澤乳業”收購了妙可藍多（天津）食品和達能上海工廠；

2016年，“吉林廣澤乳業”A股上市；

2019年，“吉林廣澤乳業”更名為妙可藍多。

2007年正處于三聚氰胺事件爆發的前夕，國內乳品市場競爭異常激烈。據統計，2007年，中國的乳制品企業近1600家，且集中化趨勢明顯。在蒙牛、伊利、光明等乳企的強勢壓制下，地方性乳企的競爭力不足。困境之下，柴琇找到了奶酪，這條創新的細分賽道。

在歐美，奶酪是一種十分常見的零食和食材，尤其深受兒童的喜愛。但作為“舶來品”，奶酪在中國，始終“水土不服”。據尼爾森數據顯示，2020年-2022年期間，我國奶酪零售端的銷售額分別為32.38億元、41.92億元、43.37億元，增速分別為29.5%、3.5%、3.5%。除了前幾年的快速增長外，近些年奶酪市場規模的增長十分緩慢。

對大部分中國人來說，買奶酪只是一種“嘗鮮心理”，并不是一種愛不釋手的零食或必需品。甚至在購買幾次過后，就可能對其祛魅。早年間，以奶酪棒為代表的奶酪制品市場暴漲，何嘗不是受新鮮感所驅使。

早年，妙可藍多斥巨資投放廣告，憑一己之力率先將奶酪棒植入大多人的心中，創造了奶酪市場銷售佳話。據尼爾森零售指數顯示，2022年，妙可藍多奶酪行業市場占有率高達43.9%。可見，中國人對奶酪產品的消費需求大部分是被創造出來。如今看來，靠品牌造勢，創造消費需求推動市場發展，難以持續。

從奶酪行業的增速來看，奶酪企業的發展已經走到了規模化增長的瓶頸階段，隨著越來越多玩家的進入，市場存量競爭下，無論是妙可藍多還是其他品牌，都無法獨善其身。“僧多粥少”，有人離場，有人合并，很顯然，妙可藍多選擇了后路。

不過，妙可藍多與蒙牛的糾葛早在2019年就開始了。2019年，柴琇深陷經濟危機，也傳出了蒙牛與妙可藍多聯姻的消息。折騰幾次后，2021年，蒙牛正式接手妙可藍多的控制權，柴琇逐漸退位。直到今年7月，妙可藍多才正式并表蒙牛奶酪業務，日前公布的三季報正是變革之后交出的第一份成績單。

在妙可藍多2024年第三季度業績說明會上，蒙牛后續將在供應鏈、投并購資源、管理系統以及品牌協同上提供支持。曾有專家指出，在競爭愈發內卷的奶酪市場中，企業要想實現差異化競爭和規模化生產，穩定可靠的供應鏈、充足且優質的原材料等是基礎。有了蒙牛在這些方面上的大力支持，妙可藍多接下來能否逆風翻盤有待時間檢驗。

參考資料：

1. 首席品牌觀察，《350億灰飛煙滅！“內娛頂流”救得了“奶酪一哥”嗎？》

2.?央廣網，《上海消保委發布12款奶酪棒比較試驗結果》

3. 丁香媽媽，《深受孩子喜歡的奶酪棒，真如廣告宣傳的那樣高鈣營養嗎？》

4. 人民網，《我國乳業70年間經歷了啥：翻185倍 從"奢侈品"到"天天見"》

5. 據悉，2019年，柴琇從妙可藍多先后拆借約2.4億元給家族企業或合作方，造成違規占用上市公司資金；同年，柴琇丈夫崔民東被起訴，柴琇所持上市公司股份被凍結；其女崔薪瞳也因未及時還清借款被起訴……