文：向善財經

最近，澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布公告稱，其通過全資附屬公司Ausnutria B.V.完成了對Dairy Goat Holland B.V.所持有的Amalthea Group余下50%股份的全部收購。

至此，荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group正式成為澳優(yōu)旗下全資子公司。

從市場的角度看，這次收購屬于意料之內的操作。

畢竟，天眼查APP顯示，澳優(yōu)的海外表現一直都很好，去年羊奶粉在海外的營收增速更是達到了44.7%。再加上，前些天又宣布將印度市場列入了下一個重點目標，以便率先爭奪全球新生兒最多的市場。所以現在澳優(yōu)進一步加碼海外市場資源，實屬正常。

但有意思的是，在同一時間段，澳優(yōu)的第一大股東伊利，也宣布在國際化戰(zhàn)略方面取得了重大突破：首家旗艦店正式落戶美國洛杉磯，包括安慕希、優(yōu)酸乳等核心大單品已通過美國FDA審批，同步登陸美國市場銷售。

一時之間，不少人下意識都想到了未來兩者“聯姻”的海外協(xié)同效應。

不過，一家人不說兩家話。對于伊利來說，美國旗艦店的落成更像是秀品牌、產品和渠道能力的肌肉，但是想要產生更大的業(yè)績想象力，恐怕還要看類似澳優(yōu)這樣的企業(yè)的市場表現。

那么澳優(yōu)和伊利兩家到底能不能在海外聯手打出一片新市場？乳企出海的邏輯或想象力在哪？為什么現在中國乳企、奶粉玩家們都把目光看向了海外？

進入出海競爭時代，“領頭羊”澳優(yōu)表現如何？

對于現在中國乳企們的出海，有人說是被國內持續(xù)承壓的出生率勸退了，也有人說是“出口轉內銷”，最后還是為了銷售到國內……

上述說法或許都有，但是在我看來，伊利、澳優(yōu)和飛鶴們的出海卻更像是悟了，即從過去的開拓增長轉入了競爭增長邏輯。

如果拋開早期的野蠻生長階段，其實不難發(fā)現過去20年的中國乳業(yè)歷史，最好做的生意就是進入一片空白市場，然后用超前的產品優(yōu)勢或性價比，實現碾壓式增長。

就比如2008年前后惠氏、愛他美等洋品牌們對國內市場的涌入，又比如后來以飛鶴、君樂寶等國產奶粉玩家們對下沉空白市場的開辟。

但是走到現在，國內需求飽和了，而海外的市場格局也基本固定了。

那么還想增長怎么辦？最開始，有相當一部分國產品牌們還是想走開拓空白新品類的增長路線，從國內消費者的認知、口味習慣培育開始，比如發(fā)力奶酪等等。

但可惜，新品類的市場成長周期實在是太長了，短時間內幾乎扛不起品牌更多的增長期望。

如此一來，現在剩下的就只有靠競爭增長了。也就是要么在同品類里后來者居上，要么就是跨界競爭挑戰(zhàn)，就像伊利的安慕希對光明莫斯利安的超越，就像健合（合生元）跨界進入養(yǎng)生保健和寵物營養(yǎng)賽道尋求增長那樣。

這個邏輯，放到中國乳企出海上也是如此。現在國內外乳業(yè)可開拓的產品品類，以及品牌市場格局基本都已穩(wěn)定，企業(yè)想要增長就只能從過去的圈地自萌，進入攻城略地或者持續(xù)經營競爭的打法。

不過，和國內新生兒出生率持續(xù)承壓，品牌只能在存量市場做“龍虎斗”的高難度增長困境相比，中國乳企出海的人生地不熟，以及其他準入標準或政策門檻等一系列問題，都在海外不少地區(qū)仍處于增量市場的背景面前，不算什么了。

甚至對有實力、有海外布局的澳優(yōu)、伊利等國產奶粉玩家們來說，這些都是可競爭而來的增長想象力。

就比如說澳優(yōu)此前瞄準的印度，據此前聯合國經社部發(fā)布的《2022世界人口展望》中，總和生育率就達到了2.03，新生兒數量為2311萬人，比我國要高出兩倍有余。此外，印度尼西亞為2.18，馬來西亞為1.8，甚至美國都為1.66，遠高于我國的1.16。

當然不可否認的是，海外不少地區(qū)的母乳普及程度較高，且鮮奶、奶粉價格較為便宜，但是有著如此龐大的增量市場基數在，中國乳企出海也依然極具增長想象力。

那么參照著澳優(yōu)的海外經驗，中國乳企們出海又會面臨哪些挑戰(zhàn)呢？

如果在不考慮奶源和供應鏈的背景下，中國乳企出海的第一關其實是，打通各個海外市場地區(qū)的不同準入標準門檻，以獲得更多地區(qū)入場資格。

就比如，澳優(yōu)（佳貝艾特）現在就已經完成了在全球前三大市場（亞洲、歐洲、北美）戰(zhàn)略布局，并在俄羅斯、東南亞、中東市場份額遙遙領先。此外，佳貝艾特嬰兒配方羊奶粉還在去年7月通過了美國食品藥物管理局（FDA）審查，成功得以在美國上市銷售。

當然，海外成熟地區(qū)的乳業(yè)競爭，不僅要看產品硬實力，更要考驗中國企業(yè)本地化的運營能力。畢竟，海外大部分地區(qū)可沒有雞娃的習慣，也沒有三聚氰胺事件帶來的對高價奶粉的畸形追求，再加上當地乳企和國際化巨頭們的持續(xù)擠壓，中國乳企們想要站穩(wěn)腳跟并不容易。

不過老實講，前者的標準門檻，對于飛鶴等實力派玩家們來說，無非就是時間問題。比如飛鶴此前就宣布，旗下的加拿大皇家妙克公司已取得加拿大食品檢驗局（CFIA）批準生產嬰幼兒配方奶粉的決定，未來將很快進入當地零售分銷渠道。至于后者的運營能力，飛鶴、貝因美們等老牌玩家們也絕對不弱。

所以在我看來，現在澳優(yōu)也只能算是擁有了一定的先發(fā)優(yōu)勢，也擁有不少成功開拓海外市場的運營管理經驗，但未來能否繼續(xù)領跑中國乳企們，還猶未可知。

但是話又說回來，澳優(yōu)最大的競爭優(yōu)勢也不在于此，而在于從千篇一律的牛奶粉市場中，錨定了一片獨特的羊奶粉和羊奶酪市場，并連續(xù)多年穩(wěn)居“全球羊奶粉市場銷量與銷售額第一”。

由于澳優(yōu)獨特的產品市場定位，所以現在要說誰家牛奶粉最好，消費者們其實是沒有一個公認答案的。但是說起羊奶粉，第一時間想到就是澳優(yōu)（佳貝艾特）。

據澳優(yōu)方面透露，在中國市場，佳貝艾特連續(xù)6年在進口嬰幼童羊奶粉市場份額占比超6成，2023年已高達78%；在國際市場，佳貝艾特2023年海外市場營收增幅近50%。在中東、墨西哥等全球多個市場實現超高速增長，且在俄羅斯、東南亞、中東市場份額均遙遙領先。

這種情況，其實有點白酒行業(yè)的濃香和清香市場格局，濃香的名酒有很多，比如五糧液、瀘州老窖等，但清香名酒受認可的就一家——山西汾酒。

那么當山西汾酒成為清香酒品類代名詞后，只要有人關注清香酒，大概率就繞不開山西汾酒，這種市場優(yōu)勢是獨一無二的，也是其他品牌難以觸動的。

所以在某種程度上，澳優(yōu)的羊奶粉優(yōu)勢才是其最大、最核心的海外市場底氣……

背靠伊利，澳優(yōu)的海外想象力“更上一層樓”？

對于此次伊利美國開店的意義，以及伊利和澳優(yōu)在海外能碰撞哪些協(xié)同反應？

目前來看，我認為主要有三點：

一是渠道協(xié)同。就拿此次伊利在美國開店為例，由于是第一家店，所以承載的既有伊利向資本市場和全世界，展示品牌和產品“秀肌肉”的營銷意義。用伊利的話說“是國際市場對伊利品質的認可，也是對中國品質即世界品質的有力印證”。

同時也意味著美國銷售渠道的打通，伊利站穩(wěn)了在美國市場的第一步。那么從0到1完成后，剩下的無非就是不斷地擴大經銷商的規(guī)模了，這是過去伊利最擅長的，也是成功的關鍵。

可這對于澳優(yōu)來說又有何意義呢？答案很簡單，因為和國內以母嬰門店為主流的渠道結構不同，美國或者說海外的奶粉銷售渠道更多是以超市零售、會員制倉儲量販店、網購和藥店為主，品牌們的渠道展示本就相對要弱勢一些，至于后來者的澳優(yōu)（佳貝艾特）想要真正打開市場就更難了。

但是，現在可在原有運營渠道的基礎上，進一步借助專屬的伊利旗艦店，澳優(yōu)奶粉的品牌和產品在美國就有了更好的集中展示空間，品牌營銷效果或將事半功倍。并且如果未來伊利能夠把旗艦店渠道進一步擴張至全美，那么澳優(yōu)未嘗不能借著渠道擴張帶動，實現在美國市場的快速增長突破……

再來看第二點，在美國市場的渠道協(xié)同，只是澳優(yōu)和伊利在海外協(xié)同的一個縮影，兩者最廣泛，也是重要的恐怕還要屬供應鏈優(yōu)勢了。

原因無他，伊利、澳優(yōu)們出海瞄準的是全球市場，而全球市場的廣度就決定了其奶源和生產基地，必須要能實現更大范圍的地區(qū)覆蓋。

并且老實講，在乳業(yè)高度成熟的海外，如果產品品質、奶源規(guī)模等供應鏈不給力的話，伊利和澳優(yōu)們恐怕還是很難實現海外市場的增長掘金。

在這方面，雖然澳優(yōu)也擁有著荷蘭、澳大利亞等優(yōu)質奶源地，但分散到全球市場來看，供應鏈體量是否足夠還不一定。

不過好一點的是，隨著與伊利的進一步磨合，如果未來澳優(yōu)能夠在海外連接上伊利2000多家的全球合作伙伴，15個研發(fā)創(chuàng)新中心和81個生產基地，那么伊利和澳優(yōu)們的海外市場想象力才算是真正被打開了。

對此，澳優(yōu)方面相關人士對向善財經直言：澳優(yōu)將堅持既定的經營策略及運營模式，協(xié)同大股東伊利集團在品牌、渠道，以及供應鏈產能布局和全球采購等方面的資源，全力支持佳貝艾特構建差異化競爭優(yōu)勢，夯實全球羊奶第一品牌的領導地位。

至于第三點，其實就是資金營銷支持了。

理由很簡單，從海外營收表現來看，現在伊利和澳優(yōu)們大多只是獲得了部分地區(qū)市場的準入資格，但想要靠競爭增長實現后來者居上，其實還需要更多的布局投入和營銷砸錢，以換來市場份額的增長。

在這方面，我們可以參考拼多多TEMU的成功經驗。有媒體指出，Temu在海外真正的爆發(fā)，是因為此前其在“美國春晚”（超級碗比賽）期間，斥資千萬美元投放了2條30秒廣告，一共輪播了6次，從而將“Shop like a Billionaire （像億萬富翁一樣購物） ”的廣告語一炮打響。

不過相比于拼多多的闊綽，現如今全球經濟都不是很景氣，企業(yè)的利潤壓縮，省下來都是利潤，能否投入這么一大筆費用用于營銷支持，對很多企業(yè)來說都是巨大的挑戰(zhàn)。

所以很明顯，如果澳優(yōu)想更上一層樓，就離不開伊利的戰(zhàn)略支持。

而完美閉環(huán)的是，對伊利來說，支持澳優(yōu)就是支持自己，所以兩者的海外協(xié)同注定是一場戰(zhàn)略上的雙贏……