文：向善財經

從過去兩年的白酒庫存“堰塞湖”，到品牌市場業績分化，再到近段時間茅臺酒價的大跌，無不都在向資本市場暗示著：現在白酒股的增長信念隨著周期的波動似乎也出現了動搖。

但投資就是這么有意思，有人認為這是陷阱，有人卻看到了機會；有人對未來失望，有人卻充滿了信心。

在這方面，被稱為“徽酒一哥”的古井貢酒無疑要屬于后者。

畢竟，頂著消費市場萎靡的壓力，古井貢酒提前一年完成了沖擊200億元的營收目標，這擱誰誰不自信？

但問題是，自信歸自信，別真把尾巴翹到天上去啊？

讓很多投資者和證券機構們滿臉懵逼的是，古井貢酒2023年才剛剛邁進200億元營收門檻，結果在今年2月份，其“掌舵人”梁金輝就喊出了2024年沖向300億目標的豪言壯語。

要知道，從100億漲到200億營收，古井貢酒就花費了5年的時間。從200億做到300億，現在只有貴州茅臺用了一年的時間，洋河用了5年，而五糧液則用了7年。至于瀘州老窖和山西汾酒們，從營收增速上來看，闖進300億俱樂部至少也要兩年多的時間。

很明顯，古井貢酒這下是真的給自己出了個難題……

“豪賭”三百億，古井貢酒會讓梁金輝失望嗎？

事實上，如果按照現在每年超20%的增長速度，投資者和證券機構們并不懷疑，古井貢酒能夠在未來實現300億元營收。

但問題是，古井貢酒想要用一年的時間再增長100個億的營收目標，就似乎有些著急了。

據國信證券研報預測，古井貢酒2023-2025年實現營收203.1/249.8/294.7億元，東吳證券則預測古井貢酒2024年的營收為247.14億，2025年的營收為289.79億。

順著看下來，2026年似乎才是古井貢酒突破300億大關的關鍵時刻。

但為什么現在古井貢酒明知“山有虎”，卻還偏要向虎山行呢？

有投資者猜測，這可能更多是已經站在了“到齡退休”關鍵點上的，古井貢酒董事長梁金輝的最后職業生涯“豪賭”，即想要趁著退休前，再推一把古井貢酒。

畢竟從投資的角度看，即便2024年完不成目標，被打臉的似乎也只是個人，只要古井貢酒依然能保持營收高增長態勢，其投資價值就不會變，資本市場也就不會太在乎其300億目標何時完成。

那么在這種情況下，古井貢酒和梁金輝又該如何完成這場300億營收豪賭呢？

回到市場和業務來看，向善財經認為主要有三點：一是在飽和競爭中，穩住不斷承壓的省內市場。

在此前舉行的2022年度業績說明會上，古井貢酒總經理周慶伍曾透露，公司省內、省外結構比為6∶4。按照2022年營收推算，古井貢酒當年來自省內的收入近100億元。

對應的，華創證券2023年9月的研報認為，2022年古井貢酒在安徽的份額約25%。省內外競爭對手中，僅有口子窖在安徽份額超過10%。整體看下來，古井貢酒無愧于“徽酒一哥”之名。

但可惜的是，白酒圈有句俗語，“西不入川，東不入皖”，說的是四川和安徽兩省名酒輩出，外地酒很難打進這兩個省。事實也確實如此，在當前A股19家白酒上市企業中，安徽和四川各自擁有著四家，分別是古井貢酒、金種子酒、口子窖和迎駕貢酒；五糧液、瀘州老窖、水井坊和舍得酒業。

俗話說，一山不容二虎，更何況一省四個白酒上市企業。

所以別看現在古井貢酒當上了徽酒老大，但在與迎駕貢酒們的飽和式競爭下，安徽省內所能帶來的市場增長空間實際上極為有限。而且隨著一線品牌如“茅五瀘汾”等不斷擴產，渠道下沉加速，古井貢酒所盤踞的安徽省內市場還存在被偷家的風險，所以穩住省內基本盤也算是當前古井貢酒沖擊300億營收的重要前提。

二是在重營銷的高舉高打下，盡快找到全國化拓展的正確打開方式。

從目前來看，古井貢酒想要在一年內新增100億營收，省外/全國化市場無疑是最有可能的增長途徑。

為此，古井貢酒選擇了重營銷打法。最典型的就是，古井貢酒連續九年亮相春晚，堪稱行業“釘子戶”，年份原漿古20也被行業戲稱為“年酒”。

對應的，截止到2023年上半年，古井貢酒的銷售費用進一步增長到了30.48億元，不僅與2020年同期的16.18億元相比，實現了近乎兩倍的增長，而且還在今年上半年A股所有白酒上市企業排名中，古井貢酒的銷售費用規模也達到了第二名。

但銷售費用的居高不下，也使得毛利率高于五糧液（76.78%）的古井貢酒（78.88%），在凈利率表現卻又處于行業中下游水平，同期僅為25.15%，不僅與五糧液的39.1%差距較大，甚至還低于其省內競品迎駕貢酒和口子窖，這兩家酒企同期的凈利率均在30%左右。

那么以犧牲了盈利為代價的古井貢酒全國化表現如何呢？結果并不算理想。

截止到2023年年中，古井貢酒以安徽、湖北等大本營為中心的華中地區營收占比為86.49%，仍然占據著絕對核心地位。至于經銷商的區域分布方面，同期，古井貢酒經銷商總數為4341家，其中華中地區2649家，占比約61%，華北、華南地區尚未成長為新的營收支柱。

很明顯，古井貢酒和梁金輝似乎還沒有找到全國化拓展的正確打開方式。

三是嘗試收并購擴張，快速做高營收規模。

老實講，既然靠正常經營，古井貢酒難以在短時間內做高營收，那么剩下的，借助收購品牌原有的渠道和影響力進行異地擴張，似乎就成了個不錯的拓展思路。

在這方面，古井貢酒也不陌生。比如其在2016年就收購了湖北省的黃鶴樓酒業，2021年又以2億元的代價收購了安徽明光酒業60%股權。同年12月，古井貢酒再次成為貴州仁懷茅臺鎮珍藏酒業的控股股東，持股比例60%，市場觸角實現了極大地延伸。

然而略顯遺憾的是，靠著收并購，雖然古井貢酒確實在短時間內增厚了營收規模，但是從業績貢獻來看，去年上半年，以安徽為中心的華中市場，依然是其營收主力軍，達到了97.83億元。至于華北和華南市場的營收規模也有所增長，但整體占比卻沒有太大變化。

也就是說，在品牌營銷和跨區域收并購的兩手準備下，古井貢酒的全國化進程依然頗為緩慢……

年份原漿爭議，古井貢酒全國化的“拖油瓶”？

其實從客觀來講，作為八大名酒之一的古井貢酒，無論是品牌歷史文化底蘊，還是產品品質口感，都絕對有著走向全國市場的名酒潛力。并且為了防止酒香也怕巷子深的尷尬，古井貢酒還進一步加碼了營銷投入。

但即使如此，為什么古井貢酒的全國化拓展還是如此緩慢呢？

拋開品牌渠道布局較晚等外在因素不談，據向善財經觀察，很重要一點就在于，其核心產品系列“年份原漿”存在“誤導消費者”的市場爭議。

據天眼查APP數據顯示，截止到去年上半年，古井貢酒旗下的“年份原漿”系列貢獻收入87.61億元，占同期總營收的77.46%。

并且年份原漿系列還是古井貢酒在2010年前后沖破原本低價酒品牌印象的關鍵“武器”。尤其是“年份原漿·古20”在2022年還成了年銷售量達45億元的核心大單品，有力地支撐起古井貢酒沖擊次高端白酒市場的品牌想象力。

但成也“年份原漿”，困也“年份原漿”。

對于年份原漿，相信不少消費者乍一看都認為是年份酒，而且還是那種未經勾調、無添加的原漿酒（基酒）。

那么本著時間越長酒越香、價值價格也就越貴的傳統觀念，“年份原漿”妥妥的就是消費者意義上的“好酒”。

但事實卻是，古井貢?年份原漿只是商標名，跟年份酒一毛錢關系沒有。后面的古8、古16、古20只是一個標簽，一個產品編碼，并不代表年份。古井貢酒方面解釋道，“年份原漿不屬于年份酒，年份原漿是古井貢酒特有商標、產品名稱”，

言下之意為，面對古井貢?“年份原漿+數字”的系列標識，是消費者自己人傻錢多，不長眼地買錯了……

而且更讓人有氣撒不出的是，“年份原漿”在合法性上還沒有問題。

對于這份歧義，五糧液就曾向原商標評審委員會提出過古井貢酒的“年份原漿”商標無效宣告。五糧液認為“年份原漿”指定使用在酒類商品上僅直接表示商品的物理狀態、貯存時間、質量、生產工藝等特點的情形，缺乏作為商標應有的顯著性。

但是古井貢酒方面卻回應道，中國釀酒工業協會作為專業性的行業組織，對“原漿”一詞的意見明確，強調“原漿”不是釀酒專業術語，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等級，僅是一個營銷概念的創新，“年份原漿”非國家標準“白酒工業術語”中確定的基本術語及定義。

對此，雙方各執一詞，甚至還鬧到了北京知識產權法院。但最終五糧液敗訴，古井貢酒獲得了“年份原漿”的商標。

如此一來，即便有消費者質疑“年份原漿”，但古井貢酒在法律層面卻已經把自己完美地摘了出去。

這乍一看似乎是個絕妙的操作，但問題是，消費者在輿論層面卻不會把古井貢酒摘出去，反而古井貢酒越是有理，也越容易激發輿論對年份原漿真相的曝光。

也就是說，在法律層面，古井貢酒讓年份原漿避開了與消費者們的對立，但是在輿論層面，其卻難以逃脫與消費市場對立的尷尬。

而要知道，在互聯網時代，有時候品牌輿論“社死”并不比違反法律所帶來負面影響要小到哪去。

就像現在，一邊是古井貢酒大力宣傳年份原漿和品牌全國化擴張，另一邊卻是不斷有消費者、各路媒體和酒業協會們祛魅年份原漿=年份酒。那么在這種情況下，古井貢酒的重營銷轉化效果又怎么會理想呢？

所以從這個角度看，在2023年古井貢酒營收突破兩百億的背景下，現在梁金輝作為“老古井人”真正應該做的其實是，幫助古井貢酒加速完成全國化布局、破解年份原漿的市場隱患。也就是固本培元，而非急匆匆地喊出2024年沖向300億元的宏大目標。

不過既然梁金輝已經夸下了海口，那么這個300億目標究竟會給其職業生涯再添一筆高光，還是留下一個最后的遺憾點，不妨讓我們等等再看……

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