內容來源|?20社

作者 | 羅立璇 賈陽

粉絲們喜大普奔，盒馬在經歷了一系列過山車般的動蕩以后，似乎又回到了大家熟悉的樣子。

首先是會員制回來了：4月24日起，盒馬將會恢復X黃金會員/X鉆石會員開卡、續費服務，同時將對原會員的權益進行升級調整。

其次則是，免運費門檻重新回到49元。此前北京、長沙和南京三個城市的運費上調至99元，此次同步下調，但深圳、廣州等20多個城市運費從39元提高到49元。部分城市的盒馬門店（盒馬鮮生店、盒馬mini店）線上單筆訂單實付滿49元免運費，不足將按6元每單收取。

過去一個月，盒馬經歷了一次在外界看來過山車似的調整 。3月18日，原創始人、CEO侯毅退休，由盒馬CFO嚴筱磊兼任公司CEO。

一個月后，盒馬重啟會員制。雖然盒馬仍然需要更多調整，才能理順自己的生意邏輯，但我們還是認為，盒馬的未來清晰了不少。

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重啟會員的意義

重啟會員，意味著盒馬某種程度上又回歸了最初的路線。

這不是一次單純的恢復購買，盒馬還對會員體系做了一系列微調。包括盒馬X黃金/X鉆石會員增加了每周一/周四的每周會員日，會員可任選一天作為會員日，享受88折優惠；黃金會員新增了X會員店購物返1%的優惠金權益，黃金、鉆石會員（主卡）可獲得X會員店生日禮等等。

根據界面新聞，盒馬內部將消費者劃分為L1至L5共5個等級，大數據根據用戶在平臺上的消費能力、復購率等指標進行分級。“今天盒馬重新抓L3到L5的用戶，其實跟最開始的盒馬路線是一模一樣的。”L3到L5級，代表的正是一些擁有消費潛力和實力的盒馬用戶。

這些用戶可以簡單歸類為中產。盒馬項目剛啟動的時候，阿里堅定地相信：國內充斥著大量且過剩的平價超市和低端超市，服務中產及以上人群的市場幾乎空白。所以，盒馬應該銷售大量“新奇特”產品，滿足他們前所未有的需求。

但在之后，盒馬為了接觸更廣泛的人群，做大GMV，又開始在多個價格帶、多種店型進行嘗試；同時為了新奇特的定位，又上新大量產品，一個品類就能有20-30個SKU。在左右搖擺之下，盒馬自然沒有實現整體盈利。

到了去年，盈利已經不能再被拖延。侯毅最終確定的路線是順應當下市場環境的硬折扣路線。起點是2023年8月，盒馬突襲，以“移山價”為起點，開始過上“苦日子”。侯毅通過價格戰進行自我加壓，調整盒馬的組織架構和商業模式，面對員工、供應商，和消費者，都全面勒緊褲腰帶。員工面臨裁員，供應商面臨強硬降價、被刪減SKU，甚至被盒馬自營品牌“山寨”。

“硬折扣”意味著更廣泛的市民消費者。盒馬不止要跟山姆搶用戶，它還開始跟超市大賣場搶用戶。為了這個更大公約數，盒馬放棄了中產這個相較之下小眾的公約數。

這個邏輯和會員制產生了沖突。當進場就能享受到地板價，我為什么還要白白繳納會員費？最核心的價格特殊待遇不存在了，“買一根蔥也能免費送上門”的會員權益也被壓縮。盒馬開啟全面折扣與會員體系在渠道內權益最優相沖突，叫停會員體系于是順理成章發生了。由此產生的會員負面情緒，在當時的“硬折扣”大業面前都是次要的。

提升免運費門檻、線上線下不同價也是順應硬折扣的邏輯。

從去年10月開始，盒馬線上線下不同價，線下商場商品普降20%。侯毅在朋友圈解釋，“線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下的價格比線上低才是合理的。”

盒馬從2024年1月開始計劃提高25個城市的免運費門檻，從2月開始，作為試點城市，北京的免運費門檻將從49元升至99元，南京和長沙則從39元升至99元。此外，盒馬還要加收1元的包裝費，原來的默認運費從5元提價為6元。

這總體的目標就是，將價格敏感的消費者客流全都趕到線下，將履約成本甩給消費者，在線下完成低成本高效率的交易。這一過程無視了原有核心人群一些需求。

原來流暢的消費過程，突然被增加了多道門檻。“本來一看價格很實惠，但是又要我去線下，或者要我湊單免運費，都最后還不如去美團買菜，質量和價格都差不了多少”，一名盒馬的消費者吐槽。

在3月侯毅離開以后，盒馬開始恢復以往的做法，重新找回之前的用戶。從清明節開始，盒馬的第一個舉措是，悄悄取消了線上線下不同價，目前已經基本回歸同價。再加上最近的免運費門檻回調、會員權益回調。從這次戰略回調可以倒推，盒馬改頭換面大半年的硬折扣沒有達到滿意的成果。

盒馬暫時回到了大家熟悉的樣子。

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盒馬為什么不賺錢

盒馬又變得像山姆了。

盒馬為什么盯著山姆？因為從賺錢角度看，山姆是個好老師。

據36氪報道，過去3年，山姆會員店過去3年銷售復合增長率不低于30%，2023年銷售額超過800億。2018-2022年，沃爾瑪中國290億人民幣的大盤增長中，有超60%都是山姆貢獻的。

山姆有一套自洽的生意邏輯。山姆用會員費在中國7000萬中產中篩出了一批有消費能力又愿意用大冰箱囤貨的人，核心的供應鏈能力讓它持續提供優質實惠的商品，吸引這些用戶，支撐起高客單價高、高續卡率的生意邏輯。據《財經》報道，山姆會員平均每年在山姆消費13000元，年續卡率穩定在60%以上。

成立8年多的盒馬，一直想嘗試新的路線。和山姆一度將盒馬視為對手不同，盒馬其實并不想，或者說沒有辦法學習山姆。

山姆會員制的基礎是用會員費篩選出的高客單價用戶，但盒馬不是。盒馬一開始就反山姆之道而行，山姆是通過大包裝、冷凍品以及提供尊享服務來滿足用戶需求，以生鮮起家的盒馬一開始就推崇小包裝、冷鮮、半小時送達，以及希望能夠面向更多消費者，追求更大規模，而不是非會員不讓進門。

因為山姆的包裝太大，所以連教用戶怎么分裝儲存的內容都很受歡迎

“許多山姆堅持的東西，正是盒馬反對的。”一位零售業人士此前表示。

不難發現，這種小包裝冷鮮最后篩選出來的用戶，是盒區房里的打工族，或者是中產中家庭人數較少，或特別追求食材新鮮的用戶。即那些看中半小時送達，喜歡少量多次購買的用戶。

黃金會員在盒馬App的免運費權益是每年365天，每天都可以免一次運費。此前曾有人估算山姆線上客單價高達230元，而從邏輯上看，盒馬線上客單價很難超過100元。這也和我們身邊的會員反饋的情況相符。

此前媒體報道，業內推測，去年35家山姆會員店，線上年銷售額已逼近了400億元，占整體收入一半。而300多家盒馬門店，去年的整體GMV也只有550億元。

這就帶來一個問題，盒馬的會員體系需要更高的履約成本去維護。因此不難理解去年盒馬試圖放棄會員費，轉而讓用戶多去線下店消費。這次盒馬重啟會員制，后續仍然需要解決這個問題，正如我們此前所說，盒馬的會員體系需要重新梳理。

所謂生意邏輯，也就是根據當下的市場情況，找到一個最優解。盒馬顯然還需要繼續努力，眼下盒馬仍然沒有實現整體盈利。2023年初，侯毅曾在內部信中稱2022年主力業態盒馬鮮生實現盈利。但是，阿里最新財報中稱，盒馬通過增強其銷售能力并提高運營效率，致使其虧損同比大幅收窄。也就是說，盒馬仍在努力減虧。

盒馬旗下有多個業態，更詳細的情況，近期沒有官方信息放出。一位上海本地零售業者對20社透露，據他觀察，雖然目前盒馬鮮生和X會員店都不盈利，但奧萊店能夠盈利。

至于主業態盒馬鮮生為什么一年后重回虧損，這位人士認為，除了移山等價格戰因素，最大的問題是大比例的自營商品帶來的成本。

由供應商供貨，對于超市可以說旱澇保收，因為各種損耗都由供應商承擔。而自營商品采用OEM形式定制，這些貨是盒馬自己的，產生的損耗也要自己承擔。

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這只是一個開始

如果全面轉向會員制，可以想見目前盒馬內部結構的掣肘程度非常大。最大的沖突就是，硬折扣VS核心會員利益，要無差別吸引所有用戶，還是聚焦中產。

這讓盒馬處在一個臨界態，是不穩定的，它必然要做出一個選擇，滑向左，還是滑向右。

從目前的改革方向上來看，盒馬或許要計劃退守到中產這一核心消費群。不過，推倒原有的會員體系容易，但要重新建立，難處太多了。目前仍存在的硬折扣，和會員體系之間的沖突要如何解決？

將移山價調回原價？會讓一批價格敏感的用戶離開。在低價的基礎上再給會員額外的折扣？那么盒馬的賬本能不能扛得住。會員權益當然還可以從其他方面體現，但消費者感知最直接的就是價格權益。

盒馬的奧萊店，價格很受學生黨的認可

盒馬縮減SKU是毫無疑問有利于把價格打下來的。在侯毅主張的硬折扣“重構垂直供應鏈”導向下，盒馬的SKU據報道從8000個精簡到了5000個，OEM/ODM一時間占據貨架。理想的情形是，SKU減少單品銷量提高，用此為談判砝碼去壓縮渠道中的溢價。從而讓盒馬在規模化效應過程中，獲取自營商品的微薄溢價，達成盈利。

但沒有入場費、會員費這些額外利潤依仗，盒馬要拿什么去跟別人拼商品性價比——盒馬需要用商品賺利潤，而山姆Costco根本不寄希望于商品利潤。盒馬幾無可能僅靠擠壓供應鏈利潤達成的商品差價去盈利，它在商業邏輯的驅使下或許不得不靠近山姆——微薄的貨品利潤+會員費貢獻的純利潤。

據去年的公開數據，盒馬的付費會員數為300萬，占到注冊會員數的5%。會員費每年可為盒馬貢獻5.88億元的營收——這對于互聯網公司不算什么大錢，但對苦苦難以盈利的零售公司可是實打實的純利潤。

而這也從側面反映出盒馬的虧損，不在于表層的會員體系設計，而在于更核心的底層設計，商品利潤不夠，而獲客、運營、履約成本太重。

盒馬一開始講的店倉一體，從字面上看是非常有效益的，線上的訂單讓門店新增額外的效益。但事實上，門店為了這些線上訂單需要在繁華地段辟出倉儲面積，偏僻位置的前置倉們尚且成本高企難以盈利，盒馬的倉店一體也相當昂貴。

盒馬的改革可能還需要深入到倉店結構。或許可以參照友商的經驗，比如沃爾瑪在商超附近設前置倉。

為了盡快達成盈利，減少內部成本，盡可能提高供應鏈利用效率，或許部分店型會走向關停。盒馬目前仍有不同類型的店型，針對不同的客戶——主力店型盒馬鮮生，直接對壘山姆的X會員店，還有盒馬Premier黑標店、盒馬奧萊店等等。

8歲的盒馬一直是努力探索的少年，現在需要的是一個成熟的商業模式。盒馬面臨的是一個利害交雜的困境，調整過程注定艱難。

這一戰，“移山”不能僅靠殺敵一千自損一千的“移山價”了。