《投資者網》韓宜珈

DeepSeek的火爆，讓人工智能再次成為熱點，有家化妝品公司也喊出了“要用AI淘汰95%客服”的口號。

近日，網絡上流傳出上美股份CEO呂義雄的一則聊天截圖，圖中呂義雄表示，“法務部門50%的人要淘汰，只留20%能用AI的人；客服部門95%的人要淘汰，只留5%能用AI的人；新品創新中心70%的人要淘汰，只留30%能用AI的人及工藝把控的人；內容創新部門80%的人要淘汰，只留20%能用AI的人，且該部門要做到一個團隊做出20個團隊的活。”

這則消息一出，引起了市場的熱議，而呂義雄也在個人微信朋友圈回應稱，“我們公司不是要裁員，今年上美總體人數會增加800人，總部人員在今年年底會達到2700人。只是有些地方加人，有些地方減人，讓運營更科學化，更有效率。”

據最近半年報數據，上美股份現有員工約為2151名，如果按照呂義雄的規劃，變動80%-95%部分部門人員的前提下，再次將員工人數升至2700人，這意味著上美股份的人員結構將產生不小的變動。

當AI的風吹到美妝行業，上美股份又將有多大改變？

“孤注一擲”的重金營銷

從曾經的廣告“標王”到如今的抖音美妝TOP1，呂義雄和他的上美股份可以說是一直貫徹“孤注一擲”的風格。

早在電視購物的年代，呂義雄就曾斥資數億元冠名《非誠勿擾》，巨額廣告費刷新了中國電視史記錄。如今，上美股份全力壓碼抖音等線上直播渠道，近幾年也取得飛速的增長。

近2年來，韓束在各線上渠道的銷量增長非常可觀。據青眼數據發布的報告顯示，2024年韓束在抖音平臺的GMV達67.49億，同比增長102%，位居抖音美妝類目品牌榜第一。繼2023年第一，韓束連續2年登頂抖音美妝TOP1，再次刷新抖音美妝紀錄。

線上渠道的飛速增長，也帶來了銷售費用的大幅增長。公告顯示，2024上半年上美股份實現收入35.02億元，同比增長120.7%；凈利潤4.12億元，同比增長308.7%；毛利26.80億元，同比增長144.6%；毛利率76.5%，同比增長7.5個百分點。

然而不可忽視的是，上美股份在2024年上半年的銷售及分銷開支為20.17億元，同比增長137.02%，這一增速不僅超過了營業收入的增速，幾乎接近2023年全年的銷售費用。

在同行業中，上美股份的銷售費用率也一直“遙遙領先”。2024年上半年上美股份的銷售及分銷開支占收入的百分比，由2023年上半年的53.6%提高至2024年上半年的57.6%。而2023年銷售及分銷開支占收入的百分比，由2022年的47.0%提高至2023年的53.5%。

另外，公司銷售費用率大幅提升的同時，研發投入的占比卻在下降。2024年上半年研發開支占總收入的2.2%，去年同期為3.4%。

新的一年，上美股份依舊重倉線上渠道。數據顯示，2025年1月1日至1月19日，韓束在抖音自營旗艦店取得2.16億元GMV，同比增長53.24%。而在抖音渠道之外，韓束在天貓旗艦店、京東自營旗艦店等主流電商渠道的銷售額也獲得大幅增長，其中天貓旗艦店GMV同比增幅97.36%，京東自營旗艦店GMV同比增幅116.71%。韓束視頻號旗艦店GMV接近400萬元，同比增長17343.35%。

“一枝獨秀”的品牌矩陣

2024年的中報中，上美股份表示，公司已形成“一超多強、齊頭并進”的品牌矩陣，但從營收數據來看，上美股份仍舊單靠“韓束”這一大品牌支撐。

中期業績公告顯示，上半年公司主力品牌韓束營業收入29.27億元，同比增長184.7%，占公司總收入的83.6%。新品牌newpage一頁營收1.61億元，同比增長173.2%，占公司總收入的4.6%。紅色小象營收1.74億元，同比減少7.9%，占總收入的5.0%。一葉子營收1.25億元，同比減少38.6%，占總收入的3.5%。其他品牌主要包括安敏優、安彌兒、極方等，營收共1.16億元，占3.3%。

這些年，上美股份一直試圖發展出第二曲線。過去紅色小象和一葉子曾是公司的次推，一葉子營收規模曾超過10億元，紅色小象曾經超8億元。但近幾年，上美股份將重心放在韓束上，使得紅色小象和一葉子的營收逐年減少。財報數據顯示，一葉子的營業收入在2019年時為10.51億元，2023年已經降至3.57億元；紅色小象2021年營收為8.71億元，2023年已經跌至3.76億元。

2022年，上美股份與知名演員章子怡、育兒專家崔玉濤和科學家黃虎聯合創立的中國嬰童功效護膚品牌newpage一頁，如今newpage一頁已經成為新的增長點，上市僅兩年半，以4.4億元的GMV實現了同比增長154%，成為中國高端嬰童功效護膚品牌的頭部。

但呂義雄的野心不止于此。他通過上美股份官方微信公眾號發文稱，要在2025年沖刺營收100億元，并繳納15億元稅收，到2030年實現沖刺300億元營收的目標。而上美股份2023年營收為41.9億元，歸母凈利潤為 4.61 億元。2024上半年，其營收為35.02 億元。

呂義雄的這份野心，意味著上美股份要在接下來的6年里幾乎每年都要達到接近翻倍的高增幅。

AI與美妝的“未來”

不得不說，美妝行業正在進入新的“低谷期”。2025開年，美妝護膚行業頻頻傳來裁員消息。國外品牌雅詩蘭黛計劃將在全球范圍內裁減5800至7000個工作崗位；歐萊雅發布2024全年財報，全球銷售額、凈利潤分別實現5.1%、3.6%的增長，但其中國市場同比下降3.2%，是近13年來首次下滑。

在各行各業都在擁抱AI的時代，美妝護膚行業也不甘人后。近幾年，多家國際品牌已經陸續開始引入AI技術。2024年，歐萊雅集團2024年提出一款名為Beauty Genius的生成式AI驅動的個人美容助理；雅詩蘭黛集團與微軟合作創建人工智能創新實驗室，加快產品上市速度，提升團隊對消費趨勢的反應。

國內品牌完美日記、花西子也將AI技術融入產品研發、人員結構等。2023年末，薇諾娜母公司貝泰妮推出的祛痘品牌貝芙汀Beforteen，用AI技術將痘痘情況進行分級，針對不同級別的痘痘，形成定制化護膚解決方案。

早在2023年，上美股份就已經將人工智能寫入年度報告，并稱計劃引入領先的AI管理工具，用于提高上美股份的管理及運營效率、創新能力和競爭力。2024年12月，上美股份高級副總裁宋洋曾對外表示，上美股份已搭建1+N開放式創新自主研發平臺，該平臺以化學、材料學和皮膚學為基礎，融合現代生命科學和藥學，將AI人工智能技術作為核心。

而呂義雄更是在2025年1月29日發布的公開信中再次強調，信息AI領先是該公司培養的六大競爭面之一。在“AI裁員風波”之外，人工智能的風潮已經融入了美妝護膚行業的方方面面了。（思維財經出品）■