內容來源|?連線Insight

作者|?陳鋒?

在淘寶直播，繁星閃爍12時辰圖源淘寶官方微信公眾號圖源淘寶直播官方微信公眾號直播電商的盡頭，淘寶成了“必爭之地”圖源淘寶直播官方微信公眾號圖源淘寶官方微信公眾號產業帶，生態運轉的關鍵一環圖源德勤《2023年中國消費者市場洞察與展望白皮書》

凌晨一點，淘寶主播洪哥在鏡頭前開始工作：摸黃鱔。

洪哥是重慶北碚的一位農民，在十多年前的一次工傷中不幸失去了左臂，后來村里周邊建設旅游農莊，洪哥家里的幾畝土地也流轉了出去。

為了維持生計，洪哥夫婦一開始靠打零工為生，但這極不穩定，難以負擔起兩個孩子的生活費。

后來，他們找到了一份相對穩定的“工作”：摸黃鱔，洪哥會在每天晚上1點挎著漁具進山里的水田打黃鱔，凌晨5點洪哥回家以后，妻子再提著黃鱔去鎮上賣。

有一次，洪哥在淘寶買工具的時候，看到有人在直播釣魚，夫婦二人也萌生出了在淘寶直播的想法，很快他們開通了直播間，直播摸黃鱔。

令他們沒想到的是，在淘寶直播以后，不僅每天的工作不再枯燥，能跟直播間里的粉絲們聊聊天、說說話，更重要的是為他們帶來了直接的收益——去年雙十一期間，他們積累起了上千名客戶，洪哥說，他們現在每月的直播收益有四千元。

洪哥夫婦的故事，記錄在淘寶直播最近發布的《淘寶直播十二時辰》中，這是一個淘寶直播24小時生態內容的紀錄片，選取了一天十二時辰中的十二個直播，講述了十二個全然不同的“直播人/團隊”在淘寶直播的故事。

鏡頭里，他們有人在直播間“炫耀生活”，有人在開百萬人的演唱會、有人在報菜名、也有人在數狗......這十二個片段，是淘寶上無數個直播間的縮影，是直播萬象。

鏡頭背后，更值得我們討論的是，從2016年上線至今，淘寶直播的生態化探索到底走到哪一步了？

在淘寶直播，跟洪哥夫婦這樣的直播故事，還有更多。

一年多以前，貴州的璐璐還和男友在深圳打拼，但他們開的兩家公司因三角債陷入了破產。

去年，他們回到了家鄉貴州黔東南做起了淘寶直播，直播家鄉的美食。直播三個月后，他們的純收入趕上了在深圳做企業的收入，生活也重新回到了正軌。

東北的淘寶主播貳王今年五十多歲，幾年前在上海時，因為年齡偏大加上沒有一技之長，他一直沒找到合適的工作，不過他發現，東北的綠色健康產品很受追捧。

發現這個契機后，貳王回到了東北老家雙鴨山，成為了一名淘寶主播。現在，貳王有12萬粉絲，是雙鴨山的名人。

值得注意的是，如今在淘寶直播上，不僅僅有帶貨的直播間，也有很多不帶貨、純粹為自己的愛好而努力的個體。

長沙的曼姐此前是一位全職寶媽，等到孩子6歲以后，她希望給孩子樹立起榜樣，決定走出舒適區。

去年7月，曼姐重新拾起了唱歌的愛好，開始在淘寶直播，但她只唱歌、不帶貨。

零粉開播一周后，曼姐就進入了淘寶直播內容星光榜前十，單場場觀達到10萬人，開播三周后，她的單場場觀穩定在了50萬人，場觀最高的一天甚至達到了近百萬人。

曼姐一直以來的夢想是能站在賀龍體育館的舞臺，哪怕只唱一首歌。但現在，曼姐說，一線明星在賀龍體育館開演唱會觀眾才幾萬，她的單日最高場觀已經近百萬，她的夢想在淘寶直播實現了。

與此同時，淘寶直播也不僅僅是吸引更多的普通人來直播。TVB明星陳自瑤此前只是淘寶的一名忠實粉絲，但去年雙十一期間，她搖身一變也成了一名淘寶主播。

不難發現，《淘寶直播十二時辰》實則是淘寶直播生態的一個縮影。

我們看到，無論是洪哥夫婦這樣的農民，還是陳自瑤這樣的明星，如今越來越多的人喜歡上了在淘寶直播，他們中有的人在這里直播帶貨，過上了更好的生活，也有的人在單純為了愛好和夢想努力。

在這背后，無論從“人”即主播的角度看，還是從內容的角度看，還是從“貨”的角度看，淘寶直播生態，都在變得更加繁榮——無論你在一天中的哪個時段進入淘寶直播，都有機會在這里找到好的產品、看見真實的生活。

生態的豐富性，也為淘寶直播帶來了更多的可能。比如去年雙十一，淘寶直播迎來了達播店播雙重爆發。

淘寶直播官方數據顯示，大促全周期內，淘寶直播涌現出了89個破億直播間，其中達播25個，店播64個；涌現出了834個破千萬直播間，其中達播159個，店播675個。

與此同時，大促期間達人開播主播人數也在明顯增長。比如垂類主播開播人數同比增長了126%、境外達播開播人數同比增長了86%。

長期關注直播電商行業的讀者可能會發現，近兩年，行業里出現了兩個不容忽視的現象：

其一，行業涌現出了一波中小商家回流淘寶的熱潮。

據媒體報道，去年618期間的數據顯示，此前一年淘寶天貓新增了超過500萬商家，其中有100萬左右的商家，有在其他平臺運營的經歷。

其二，一些頭部主播、頭部直播電商機構開始積極探索多陣地經營，也來“入淘”了。

其中，東方甄選、羅永浩、酒仙亮哥、李國慶等，加入淘寶直播這一新的陣地不到一年，即邁入了“億元俱樂部”。

這說明，盡管直播電商賽道的競爭已然進入白熱化階段，淘寶直播還是展現出了不俗的吸引力——無論是中小商家還是品牌商家，無論是達播還是店播，淘寶直播都成了一個不可或缺的陣地。

淘寶直播的這種強吸引力，來自于經過過去幾年的布局后，從貨架場到內容場，基于直播電商業態的主播生態、內容生態、商家生態，正在日臻完善。

尤其是2023年以來，淘天集團確立了“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”的方向后，淘寶直播一直在積極求變，以進一步完善平臺生態。

一方面，中小商家被放在了尤為重要的位置上。

去年的618商家大會上，淘寶天貓宣布成立中小企業發展中心，App首頁位置上線了“淘寶好價”，長期為中小商家提供穩定的流量入口。

緊接著，淘寶和天貓又密集出臺了天貓的“千星計劃”“藍星計劃”，淘寶的“百萬新商造星計劃”等專項，稱希望能夠孵化出1000個成交過千萬、100個成交過億、10個成交過10億的新品牌，幫助更多的中小商家實現年入百萬。

一組數據比較直觀：去年618期間，中小商家的參與率同比提升了超過170%；再到雙十一時，這個數字變成了同比提升310%。

另一方面，淘寶直播的內容生態建設也在穩步推進。

此前，2022年9月的淘寶直播盛典上，淘寶直播稱已進入2.0時代，即“新內容時代”，它首次將流量分配機制從“成交”這一指標改成了“成交”“內容”雙指標。

再到去年年初，“直播、私域、內容化、本地零售和價格力”被淘寶定為了五大戰略，開始引入非電商主播——2月底，淘寶直播針對這類直播推出了《優質內容激勵政策》，根據用戶停留時長、內容質量、內容稀缺度和有效開播天數這四項指標，給予現金獎勵和流量獎勵。

官方數據顯示，去年618期間，更好看好逛的直播間，吸引直播觀看用戶數同比增長了43%；淘寶新增的達人主播中，不帶貨的內容型直播間占比也達到了24%。

如我們上文所述，店播和達播的雙重爆發，也是淘寶直播繁榮生態的一個直接體現。

我們看到，越發繁榮的淘寶，正在朝著他們期待的方向不斷前行——此前，淘寶被定位為了一個人來人往、豐富有趣的街區，它提出未五年要匯聚起上千萬商家、上億創作者和各種服務商，推動淘寶的“生態繁榮”。

不難發現，直播電商發展到第九年（以2016年淘寶直播上線為始算起），生態的繁榮度，正成為影響電商平臺持續且健康增長的關鍵因素。

而衡量生態繁榮度的要素，包括了平臺是否覆蓋到足夠豐富且多元的商家、是否提供給消費者更好的內容和商品。

在這一基礎上回顧2023年的直播電商行業，可以用以下幾個關鍵詞來概括：中小商家、內容、產業帶、低價。

過去的一年里，用戶的消費理念在變得更加理性。德勤發布的《2023年中國消費者市場洞察與展望白皮書》顯示，購買真實需要、高性價比和環保可持續的產品，成為了更多消費者的選擇。

這一需求側的變化，是促使電商平臺加速生態建設的一個重要因素。事實上不止是淘寶直播，各大主流電商平臺都在積極布局。

它們比以往更加關心能否為消費者提供“低價好物”了。“百億補貼”成了幾乎所有電商平臺的標配，產業帶扶持計劃也成了各大平臺的常態化動作。

另一方面，除了給予中小商家更多的扶持（降低入駐門檻、大促期間開設專屬營銷通道、一些重要的活動向中小商家開放）之外，它們也在加速深入到貨源腹地，去幫助當地的中小商家解決發展難題。

一個愈發清晰的趨勢是，產業帶，正在成為直播電商下半場競爭中的核心爭奪點。

目前，中國有著超過200個特色產業帶，這些產業帶聚集著原材料、上下游配件、工廠等豐富的產業資源，有大量懂技術、懂工藝的專業人員，具備明顯的產能和價格優勢。

但痛點在于，過去由于地理位置偏僻、交通不便、銷售渠道單一等原因，一些產業帶只能提供代工、批發等功能，很難直接觸達到消費者。

直播電商是一個有效解法。

去年4月，淘寶直播舉辦了首場產業帶服務商大會，宣布平臺將深入貨源腹地，用平臺優勢賦能各個產業帶上的商家和主播，重塑“人貨場”勢能，進而幫助主播和商家解決貨源問題。

截至去年10月，淘寶直播產業帶已經覆蓋全國30多個城市的數十個產業帶，商家總數已經超過一萬家。

去年12月，淘寶直播茶產業帶招商啟動，圖源淘寶直播官方微信公眾號

618期間，淘寶直播產業帶直播間的交易額環比超300%，其中直播中下單用戶超50萬，成交件數超400萬，產業帶直播間總曝光超過28億。雙11期間，淘寶產業帶直播銷售額超4億，觀看直播人數超8000萬，訂單量超500萬。

當平臺們將更多的技術、資源、經驗等帶到這些產業帶，某種程度上也能帶動就業、促進當地振興——目前，淘寶直播產業帶生態至少已經帶動了近10萬的創業就業。

最后，總結來看，在競爭愈發的直播電商市場，只有具備了繁榮的直播電商生態，才能源源不斷地為用戶、商家、供應鏈提供更高、更實際的價值。

從淘寶直播的變化來看，從內容生態到商家生態再到產業帶生態，其正走在一條更扎實的向上之路上。