內(nèi)容來源|?鳳凰WEEKLY財經(jīng)

作者|?曹楊?

“小作文”事件后，董宇輝一日之內(nèi)，連升三級。

12月18日下午，新東方創(chuàng)始人俞敏洪通過社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)一則人事任免通知稱，董宇輝已被任命為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。就在18日凌晨，東方甄選通過官方微博發(fā)布的直播預告中，董宇輝才剛剛從“東方甄選主播”成為“東方甄選高級合伙人”。

受“董宇輝利好消息”影響，東方甄選的股價也在經(jīng)歷了單周跌幅近22%、單周市值蒸發(fā)超75億港元后，迎來了增長。截至12月18日收盤，東方甄選的股價報收32港元/股，漲幅達21.9%，市值也重回300億港元大關。

與之相應的是，原東方甄選CEO孫東旭被免職，由俞敏洪親自兼任CEO。

12月18日的直播中，俞敏洪又透露，將為董宇輝成立獨立工作室，同時收入計入東方甄選。

看似以“一己之力”挽救東方甄選的董宇輝，在直播界也成了“逆勢”的存在。

當平臺、商家和頂級主播的競爭日趨激烈，頂級主播紛紛遭遇主動或被動的“降級”，褪去光環(huán)時，董宇輝卻在逆勢高升，贏得火箭般的提拔和獎賞。

但難題依舊未曾解決，董宇輝的影響力如何為東方甄選帶來收益，如何避免反噬東方甄選，仍然考驗著俞敏洪和董宇輝，甚至考驗著整個新東方的管理模式。

打工人幫助董宇輝干翻CEO，看起來是一篇網(wǎng)絡爽文，實際上，是給連升三級的董宇輝，拋來了一個新的難題。

1

被“瘋搶”的董宇輝

“小作文”風波，讓董宇輝的處境和價值成為全網(wǎng)關注的焦點。

據(jù)《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》不完全統(tǒng)計，“小作文”事件經(jīng)發(fā)酵被推至高潮后，被傳出要挖董宇輝或期待董宇輝加入的公司就有高途、京東、網(wǎng)易有道、三只羊集團，以及抖音賬號“陜西文旅”和央視網(wǎng)旗下的電商平臺“央視網(wǎng)選”。

跳出來慫恿董宇輝離開東方甄選的，還有網(wǎng)絡大V們。羅永浩曾表示，若董宇輝創(chuàng)業(yè)，自己將為他提供支持。

董宇輝自己也在16日與俞敏洪“合體”的直播中談到，“這幾天電話被打爆了，收到很多公司和投資人拋來的橄欖枝，但全部都拒絕了。我天生有些怯懦和膽小，害怕外界洶涌的輿論，所以沒有回應，我怕誤導外界。”

盡管上述提到的公司中，有的已經(jīng)被明確回復為謠言，有的則雖未挑明但卻觀點鮮明。但無論真實與否，都足以說明董宇輝的個人影響力和價值。另一方面也再次印證了頂級主播對于電商平臺或公司的重要性。

深度科技研究院院長張孝榮告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，增長緩慢、存量競爭是當下電商發(fā)展的一個現(xiàn)狀。而“董宇輝們”有明星效應，自帶流量，平臺拋出橄欖枝爭相搶奪，主要也是為了獲取更多的用戶流量。

根據(jù)《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》觀察，受“小作文”風波影響，截至12月18日10時35分，董宇輝個人抖音賬號粉絲已達2133.1萬。而這一數(shù)字在12月16日10時30分為1696.6萬，2天粉絲增長數(shù)近440萬。

與此形成鮮明對比的是，東方甄選粉絲在12月18日10時35分為2885萬，而在“小作文”風波之前，其粉絲量已超3100萬，掉粉超200萬。

這也成了俞敏洪罷免孫東旭，一天之內(nèi)給董宇輝連升三級的重要原因。

而從18日晚上，董宇輝回歸的首場直播影響力和數(shù)據(jù)來看，這一任命無疑是正確的。

18日晚，董宇輝回歸的首場直播截圖

數(shù)據(jù)顯示，當晚8點55分，東方甄選直播間同時在線人數(shù)高達380萬，并一度造成直播間卡頓。

直播進行到一個半小時左右時，東方甄選的粉絲數(shù)重新回到了3000萬。截至發(fā)稿，該直播間粉絲數(shù)已超3100萬，幾乎追平風波之前的粉絲數(shù)量，且還在繼續(xù)增長。

2

俞敏洪和他的“管理學”

從一位老師到一位主播，這是董宇輝與其他頂級主播相比最大的身份特點。從一家教育機構(gòu)到一家直播電商平臺，也是東方甄選與其他直播機構(gòu)相比最大的不同。

全球著名咨詢公司商品戰(zhàn)略顧問總監(jiān)潘俊對《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》分析道，此次風波暴露出的東方甄選的戰(zhàn)略定位問題，即用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略定位系統(tǒng)管理類似互聯(lián)網(wǎng)MCN機構(gòu)，遲早會出現(xiàn)這樣的問題。另外，應該加強對主播的管理和監(jiān)督，確保他們的行為符合公司的價值觀和規(guī)范。

從教學時期如何處理管理層和名師的關系，到直播時期如何處理管理層和主播的關系，似乎一直是新東方的難題。

靠著幫助中國考生攻克托福雅思發(fā)家的新東方，涌現(xiàn)過不少知名的教師，且每一位被大眾熟知的新東方名師，都有著自己的一套教學方法論，也因此有著許多學生的追隨。

這一點，在羅永浩的經(jīng)歷中體現(xiàn)得淋漓盡致。

羅永浩回應“為什么抓著東方甄選不放”直播截圖

作為初代網(wǎng)紅，羅永浩最初走紅的契機，就是因為在新東方上課時，詼諧的授課方式被喜愛他的學生錄下，隨著“老羅語錄”的風傳，羅永浩也隨之出圈。

伴隨著新東方影響力的擴大，在托福、雅思、考研等多項考試中，靠著獨到的教學方法出圈的新東方名師，層出不窮。

用現(xiàn)在的話來說，當初的學生就是粉絲，對名師的擁簇，也與飯圈文化之間有著相似之處。

但是，名師的目標，與企業(yè)的目標，終究是存在差異的。

此前，新東方執(zhí)教考研課程的名師唐靜、李旭等離職跳槽，曾引起外界對新東方發(fā)展方向的關注。有業(yè)內(nèi)人士透露，這與新東方在線教育的發(fā)展重心從大學成人教育向K12方向轉(zhuǎn)移有關。

但教育機構(gòu)的特殊性，使得名師出走，會大大殺傷教育機構(gòu)的品牌形象。因為，即使不考慮網(wǎng)絡上學生粉絲們對名師的擁躉，名師的離開，也會影響學生學習的連續(xù)性，進而影響教學成績。

12月17日，俞敏洪在第四屆中國職業(yè)教育發(fā)展論壇上再次就該事件發(fā)表觀點，似乎已經(jīng)意識到了頑疾的存在。

“當靠著能力巨大的員工來構(gòu)建商業(yè)模式和發(fā)展時，老板是在為員工打工。”

俞敏洪表示，“就是因為管理團隊思維沒有扭轉(zhuǎn)，是以傳統(tǒng)思維來管理這些優(yōu)秀的員工們。靠著友情能維持一段時間，但是不能老維持。這也就導致了傳統(tǒng)管理模式不適應，下面必然要引起震蕩和變動。”

3

一連升三級，究竟誰贏了？

頂級主播，對平臺而言，一直是功不可沒的存在。

海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%。

根據(jù)東方甄選財報，2023財年（2022年6月-2023年5月），東方甄選凈營收45億元，同比增加651%。其中，自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務營收39億元，占比近九成，全年帶貨GMV達到100億元。

與此同時，東方甄選順利扭虧為盈，凈利潤從上個財年的凈虧損7100萬元，大漲至9.7億元。

從默默無聞到實現(xiàn)扭虧，這與董宇輝的努力有著不小的關系。

但“水能載舟，亦能覆舟”，引起此次“小作文”風波的直接原因，或就是東方甄選已經(jīng)意識到，過度依賴頂級主播，其存在的風險性只會越來越高。而在“去董宇輝化”過程中的操作不當，則是導致事件愈演愈烈的主要原因之一。

平臺或者公司過度依賴頂級主播已成為當下電商直播的困境。同時，減少對頂級主播的依賴也已經(jīng)成為行業(yè)共識。

早在2021年，“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀就提到“交個朋友”一直在努力擺脫對于羅永浩的依賴。直到2022年5月，羅永浩才正式退出“交個朋友”管理層。

而值得一提的是，在交個朋友母公司星空野望此前借殼上市未果時，就有投行人士分析稱，這與過度依賴羅永浩個人影響力，將導致公司未來收入面臨不確定性有著較大關系。

同樣在“去頂級主播化”的還有李佳琦所屬的美腕。

從2022年“雙11”后，美腕不僅相繼打造了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”，李佳琦也會在個人直播間給助播更多時間。

只是從目前的結(jié)果來看，美腕想要“去李佳琦”還任重道遠。

一位長期關注李佳琦直播間的網(wǎng)友告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，李佳琦直播時，直播間的累計觀看人數(shù)都是超千萬的，即便是非黃金時段，也是大幾百萬。但輪到助播時，觀看人數(shù)則會直線滑落。

領悟時代數(shù)字研究院首席研究員唐樹源分析道，從電商平臺長遠的發(fā)展和管理來看，減少對頂級主播的依賴，發(fā)展多元化的主播團隊和營銷策略是必要的。“但當前電商平臺與主播之間的關系應當重新界定，不是單純的‘二選一’，如何共發(fā)展才是解決問題的長久之道。”

張孝榮也談到，過度依賴單一頂級主播可能會導致平臺的風險集中在某個主播身上，一旦出現(xiàn)問題，可能會對平臺造成較大的影響。“但‘去頂級主播’應該理解為‘多個優(yōu)質(zhì)主播’，而非‘去掉頂級主播’。”

如今，董宇輝在一天內(nèi)連升三級，既是為了滿足“丈母娘們”所愿，體現(xiàn)出東方甄選對董宇輝的重視，同時也是為了盡可能減少狂熱的粉絲對東方甄選的反噬。

“走管理層路線，成立獨立工作室，單獨開辟賬號和直播間，同時收入計入東方甄選，保證東方甄選股東利益……”俞敏洪提到，“如果宇輝離開東方甄選，賬號歸屬權(quán)將歸他。”

一方面，東方甄選和董宇輝工作室之間，由原來的直接隸屬關系，變成了“財務投資者”的關系，董宇輝單獨開號開直播，東方甄選只獲取財務收益，而非直接管理，使董宇輝的粉絲群與東方甄選適當拉開距離，同時又不影響粉絲對董宇輝的追捧。

另一方面，作為新東方的管理層，董宇輝偶爾再回到東方甄選的賬號上亮亮相，既為東方甄選聚攏人氣，同時也試圖為東方甄選培養(yǎng)新的粉絲群，理清東方甄選的主播矩陣。

歸納起來就是，董宇輝已有的粉絲，董宇輝自己負責管好，“丈母娘”們無論是熱捧還是跳腳，都不干東方甄選什么事。同時，“董副總”需要擔負繼續(xù)給東方甄選拉人漲粉的任務。

這樣看來，打工人幫董宇輝干翻CEO，并不是這一事件的最后終點。

董宇輝的火箭般躥升背后，新的難題，也如潮水般涌來。