近日，茶百道鬧了一個“草臺班子”的笑話。3月24日，有網友發現，一則茶百道官方發布的宣傳視頻對尚在合作期的品牌代言人成毅進行了打碼處理。同時，各社交平臺有用戶發帖稱，被門店或茶百道合作方告知成毅與茶百道終止合作。上述現象引發粉絲群體不滿，質疑品牌方不尊重代言人。

當日，茶百道發布致歉聲明稱，由于內部執行失誤，此前發布的內容出現問題，在此向藝人和相關方致以最誠摯的歉意。茶百道表示已第一時間刪除錯誤物料，并嚴肅處理相關責任人。

消費者的傷痕或許還能靠時間撫平，然而資本市場對茶百道的考驗已經近在眼前。

凈利潤腰斬，加盟商模式似乎陷入瓶頸

茶百道將在3月28日對2024年業績進行預披露，但是其此前發布的盈利預警顯示，公司預計2024年將錄得凈利潤4.32億元至5.28億元，同比下降不超過62.47%；經調整凈利潤約5.8億元至7.09億元，同比下降不超過53.9%。

對于凈利潤下滑的原因，茶百道解釋稱，考慮到消費者習慣受外部環境變化影響而改變對公司造成的影響，以及市場競爭格局的變化對公司造成的影響，2024年度本集團加大對加盟商政策支持及向加盟商出售貨品及設備的優惠力度，以及加大整體市場推廣及市場營銷方面的費用投入。

2022年至2023年及2024年上半年，茶百道的分銷及銷售費用分別為6068萬元、1.310億、1.052億，同比增速分別為193%、134%、140%。在半年報中，茶百道表示分銷及銷售費用增加主要是因為數字化營銷、IP營銷、跨界合作、藝人代言及周年慶活動以及分校及銷售部門員工增加。

窄門餐眼數據顯示，截至2025年3月10日，茶百道的門店數為8557家，較2023年末的7801家增幅9.69%，茶百道的門店規模在不斷擴張。但是從營收規模來看，茶百道營收規模卻不增反減。2024年上半年公司實現營收23.96億元，同比減少9.95%。

在投入了大量的營銷費用以及擴張門店后，茶百道的業績增長并沒有取得預期增長。這似乎表明公司賴以依靠的加盟店模式不靈了。

加盟店是表，供應鏈是里

加盟店模式真的走不通了嗎？事實上，另一家剛剛在港股上市的奶茶品牌蜜雪冰城給出了不一樣的答案。

蜜雪冰城最新發布的2024年財報數據顯示，公司報告期內實現營業收入248.3億元，同比增長22.3%；實現凈利潤44.5億元，同比增長39.8%。截至2024年末，蜜雪冰城加盟店數量為46,462家，占總門店的數量超過99%。

值得注意的是，蜜雪冰城面向下沉市場，所處價格帶與茶百道相近，二者同為加盟店模式，但是前者并沒有陷入后者的增長困境。

有分析認為，這可能是蜜雪冰城和茶百道對供應鏈掌控能力的差異所致。加盟店模式下，奶茶品牌主要為門店提供原料和設備。以茶百道為例，2024年上半年，茶百道向加盟店銷售的貨品及設備收入為22.71億元，占當期營收的比重高達94.78%。因此控制供應鏈成本是加盟模式發展的關鍵。

蜜雪冰城的供應鏈極為強大，在業界也是有目共睹。據了解，蜜雪冰城自建五大生產基地、27個智能倉庫，并建立了覆蓋全球38國的原料采購網絡。得益于此，蜜雪冰城可以將奶茶原料成本壓縮至行業60%以下。因此，蜜雪冰城才能在下沉市場迅速發展。

“3.15”期間，蜜雪冰城被曝光存在使用隔夜檸檬等食品安全問題，消費者卻“護短”，對蜜雪冰城4元檸檬茶使用真檸檬表示認可。蜜雪冰城固然需要重視食品安全問題和門店管理，但“3.15”卻在無意間展現出了蜜雪冰城強大供應鏈所帶來的低成本優勢。

相較之下，茶百道對供應鏈的掌控力更弱，在原料問題甚至出現了更嚴重的“翻車”。

黑貓投訴平臺顯示，3月15日，一名消費者投訴稱，自己于2025年3月14日通過餓了么平臺在茶百道（集賢縣大潤發店） 購買了一杯鳳梨百香果飲品，飲用后發現其中的檸檬已經嚴重腐爛，顏色發黑，甚至有明顯的霉斑和異味。

如果不重視供應鏈建設，僅依靠市場營銷，茶百道與蜜雪冰城的差距只會越來越大。（內容來源|遠見資本局）