雷達財經出品?文|莫恩盟?編|深海

新茶飲賽道上市公司的隊伍中，或將再添一員大將！

3月26日凌晨，霸王茶姬向美國證券交易委員會（SEC）提交招股書，股票代碼定為CHA，取自“茶”的拼音，霸王茶姬借此拉開了其沖擊美股的大幕。

此次遞交的招股書，彰顯了霸王茶姬強勁的發展勢頭。去年，霸王茶姬狂攬營收124.05億元，并拿下25.15億元的凈利潤。而在頭部新茶飲品牌中，霸王茶姬的凈利率也處于行業較高水準。

復盤霸王茶姬的發展歷程，差異化競爭策略與加盟擴張模式，是其迅速崛起的兩大法寶。在新茶飲品牌紛紛卷入同質化競爭時，霸王茶姬另辟蹊徑，深耕國風茶飲賽道，同時借助加盟模式快速實現規模擴張。但在品牌發展過程中，霸王茶姬也曾頻頻遭到“碰瓷”、“抄襲”等質疑。

隨著赴美上市計劃的披露，霸王茶姬創始人張俊杰隨之走進大眾視野。招股書顯示，年僅30歲的他目前在公司擔任董事會主席兼首席執行官。值得一提的是，有官方媒體報道稱，張俊杰10歲父母離世、流浪7年、18歲才會認字。

此外，網絡還曾盛傳，張俊杰憑借迎娶富豪千金助力霸王茶姬崛起，對此霸王茶姬予以否認。

盡管發展成績斐然，但霸王茶姬赴美上市的征程并非全是坦途。比如，伴隨門店數量的持續攀升，品牌增長逐漸顯現出疲態，2024年，其中國和海外同店GMV增長率出現下滑。

而在黑貓投訴平臺上，近30天內，門店數量位居行業第五的霸王茶姬，投訴量卻名列前茅，凸顯出品牌在食品安全、運營管理等方面仍存在進一步提升的空間。

若此番成功登陸美股，霸王茶姬將成為首個踏上美股市場的中國新茶飲品牌。但參考港股新茶飲品牌的資本市場表現，除蜜雪冰城股價表現亮眼外，多數品牌股價長期低迷。因此，霸王茶姬能否打破低估值魔咒，在資本市場續寫新茶飲品牌的輝煌，仍充滿挑戰和不確定性。

從云南出發到赴美IPO，霸王茶姬成新茶飲黑馬

在資本市場歷經多年蟄伏后，新茶飲行業終于在近期迎來了集中爆發期。自2021年奈雪的茶成功登陸資本市場，茶百道、古茗、蜜雪冰城不久前也相繼在港交所上市。

緊跟前述頭部新茶飲品牌的步伐，近年來擴張迅猛的霸王茶姬，也于近日正式向資本市場發起沖擊。不過，與前述幾個在港股上市的新茶飲品牌有所不同，霸王茶姬選擇赴美上市。

雷達財經注意到，早在3月6日，中國證券監督管理委員會官網便發布了關于Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司，即霸王茶姬關聯公司）境外發行上市備案通知書。

公告顯示，霸王茶姬計劃發行不超過6473.19萬股普通股，擬在美國納斯達克證券交易所或紐約證券交易所上市。

隨著此次招股書的披露，這家誕生于2017年的新茶飲品牌近年來的經營情況也隨之得以揭曉。招股書顯示，2024年，霸王茶姬總體GMV（商品交易額）達295億元，較2023年猛增173%。

據了解，霸王茶姬的營收主要來自銷售產品及服務，2024年，霸王茶姬全年斬獲124.06億元的營收，同比增長167.4%；同期，霸王茶姬實現25.15億元的凈利潤，凈利潤在上一年扭虧為盈的基礎上進一步擴大。

若按品牌創立時間來看，霸王茶姬和許多同行相比其實算得上是新茶飲賽道的后輩。不過，在現制茶飲賽道的行業大戰中，霸王茶姬堪稱后發者的典范。

回溯過去，茶百道于2008年在成都溫江開出首店，喜茶2012年誕生于江門，三年后奈雪的茶問世，而霸王茶姬的破局之路則始于2017年云南昆明五一路的首店。當前浪們在果茶紅海鏖戰正酣時，霸王茶姬以黑馬之姿重構市場格局。

盡管入局較晚，但霸王茶姬的擴張勢頭卻異常“兇猛”。招股書顯示，2022年，霸王茶姬的門店數為1087家，一年之后便激增至3511家。到去年年末，霸王茶姬在全球擁有的門店數量已達到6440家。

如今，霸王茶姬的足跡不僅遍布國內多個省市，甚至還延伸到了包括馬來西亞、泰國、新加坡等在內的國際市場。截至去年末，霸王茶姬旗下的6440家門店中有6284家位于中國，另有156家海外門店。

2024年，霸王茶姬的凈利率為20.3%。參考蜜雪冰城和古茗2024年前三季度數據，兩者的毛利率分別為32.4%和30.5%，凈利率分別為18.7%和17.4%，由此可知，霸王茶姬在頭部現制茶飲品牌中盈利能力突出。

事實上，和大多數擴張迅速的餐飲品牌一樣，霸王茶姬能有今天的成績離不開廣大加盟商的支持。截至2024年底，霸王茶姬旗下的6440家門店中，有6271家加盟店。

除了“直營+加盟”的經營模式外，霸王茶姬驚人的成長速度還得益于差異化的競爭戰略。當行業主流玩家深陷水果茶的價格戰與同質化漩渦時，霸王茶姬精準切入國風現制茶飲的細分賽道。

面對同樣深耕這一領域的強勁對手茶顏悅色，霸王茶姬展現出更具攻擊性的市場策略。茶顏悅色以“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”為產品命名，霸王茶姬則用“伯牙絕弦”“桂馥蘭香”演繹東方美學。而當茶顏悅色固守區域市場時，“野心”更大的霸王茶姬則在全國重要城市完成戰略布點。

不過，在品牌包裝方面，霸王茶姬卻也曾飽受“碰瓷”、“抄襲”等爭議。有網友認為，霸王茶姬升級前的整體形象，與茶顏悅色頗為相似，而升級后的品牌標識則“撞臉”星巴克。

此外，霸王茶姬推出的多款包裝“神似”DIOR、GUCCI、LV等奢侈品品牌的設計，而霸王茶姬由漢語全拼升級后的新英文名CHAGEE，則有幾分CHANEL的神韻……

“地獄”開局白手起家，堪稱一代傳奇

隨著此次赴美上市進程的開啟，站在霸王茶姬背后的男人——張俊杰也隨之受到了外界更多人的關注。

據霸王茶姬此次遞交的招股書顯示，現任公司董事會主席兼首席執行官的張俊杰今年30歲。據此推算，張俊杰算得上是一名年輕有為的95后創業者。

值得一提的是，此前網絡上曾流傳張俊杰頗為坎坷和勵志的人生經歷。很多知名媒體在短視頻賬號發布其信息時稱：“10歲父母離世、流浪7年、18歲才會認字”。

除了這段坎坷身世，還有傳言稱，張俊杰之所以能取得如今的成就，與他富豪岳父的助力有關。不過，對于娶了富豪千金的傳聞，霸王茶姬抖音賬號曾在視頻評論區進行辟謠：“不信謠不傳謠”。

而霸王茶姬此次披露的財報，為大眾揭開了張俊杰過往經歷的部分神秘面紗。霸王茶姬介紹稱，張俊杰在食品和飲料行業擁有超過13年的運營和管理經驗。

在創立霸王茶姬之前，張俊杰于2015年7月至2017年3月在上海木爺機器人技術有限公司（天眼查顯示，該公司目前已改名為上海諾亞木木機器人科技有限公司）工作，最后擔任合作部副部長，負責亞太區業務。更早之前，張俊杰還曾擔任云南大維飲品有限公司的區域副經理，其后擔任特許經營合伙人。

盡管出身平凡，但張俊杰的“野心”不小。去年5月，在一次活動上，張俊杰放出豪言，按照霸王茶姬目前的增速，2024年全年GMV將超過200億元。他還在現場喊話，自己一手帶大的霸王茶姬要超過星巴克中國的銷售額。

招股書顯示，作為霸王茶姬的創始人，張俊杰是公司的控股大股東。本次IPO前，張俊杰持有A類普通股19.9%，持有B類普通股38.7%。而現年49歲的尹登峰在公司擔任董事、首席運營官，持股7.1%。此外，XVC持股20.3%、琮碧秋實持股10.6%。

值得注意的是，除了于正在沖刺上市的霸王茶姬公司擔任掌舵者外，張俊杰還在另外一家知名餐飲上市公司擔任職務。去年8月，有著“火鍋一哥”稱號的海底撈發布公告稱，公司委任張俊杰先生為獨立非執行董事。

據悉，張俊杰在海底撈將主要負責監督本公司董事會并提供獨立判斷。根據張俊杰的委任條款，其有權收取年度薪酬人民幣120萬元。而在此次霸王茶姬披露的招股書中，也能看到海底撈創始人張勇的身影，其在霸王茶姬同樣擔任董事。

值得一提的是，今年2月，包括小鵬汽車董事長何小鵬、宇樹科技CEO王興興、面壁智能CEO李大海、硅基流動創始人袁進輝等在內的一眾大佬，前往華為拜訪任正非并進行閉門交流，而身為霸王茶姬創始人的張俊杰也現身其中。

赴美上市路上，也有隱憂

一心奔赴資本市場的背后，“野心勃勃”的霸王茶姬在赴美上市的道路上還暗藏其他隱憂。

比如，隨著門店網絡的持續擴大，霸王茶姬門店層面的業績也自然而然地開始遵循正常化的增長軌跡，這反映在最近幾個季度國內門店的月度GMV下降以及季度同店GMV增長減速或下降。

數據顯示，2023年霸王茶姬中國和海外同店GMV增長率為94.9%，但到了2024年這一指標卻驟降至2.7%，出現大幅下滑。

據窄門餐眼數據顯示，目前國內門店數排在前十的新茶飲品牌分別為蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦、益禾堂、書亦燒仙草、喜茶、CoCo都可。

其中，蜜雪冰城以超3.4萬家門店的規模獨占鰲頭；古茗擁有9700多家門店，距離“萬店俱樂部”僅一步之遙；茶百道和滬上阿姨門店數均在8500多家。霸王茶姬憑借6300多家門店位居第五，但在門店規模上仍有進一步突破的空間。

盡管霸王茶姬門店數量暫未躋身行業前三，但其投訴量卻在一眾品牌中名列前茅。據黑貓投訴平臺數據（截至3月26日上午12時）顯示，最近30天，前述10大新茶飲品牌中投訴量最多的蜜雪冰城，其投訴量多167達起。

而門店數排在第五的霸王茶姬，則憑借85起投訴量緊隨其后。剩余的8個茶飲品牌，最近30天的投訴量均未超過30起，甚至個別品牌的投訴量僅為個位數。

而將時間線拉長，霸王茶姬在黑貓投訴平臺上的累計投訴量更是超過2300起。進一步翻閱消費者向霸王茶姬發起的投訴，可以看到包括在飲品中喝到異物、喝完飲品身體感到不適、未嚴格按要求制作飲品、退款難、虛假宣傳、服務態度差等在內的問題。

雷達財經注意到，此前還有不少消費者曾在社交媒體上反映，自己在喝了霸王茶姬的飲品后會出現失眠的情況。去年5月，霸王茶姬推出一款名為萬里木蘭的新品后，便有不少消費者調侃道，“喝萬里木蘭，品失眠人生”、“嘗萬里木蘭，得徹夜清醒”、“一喝一個不吱聲，一整晚眼睛瞪得像銅鈴”……

對此，霸王茶姬回應稱，一杯萬里木蘭的咖啡因含量并未超標，依然在人體每日攝入咖啡因建議值范圍內。但霸王茶姬也建議，平時不怎么喝茶或喝咖啡的消費者，盡量不要在即將休息時飲用。

今年3月，霸王茶姬又在微博發文稱，“當上百萬條評價和反饋真真實實擺在我們面前的時候，我們意識到，霸王茶姬必須要有這樣的意識和擔當，去做脫咖啡因、低咖啡因或者別的嘗試”。基于用戶的反饋，霸王茶姬推出了更低咖啡因的產品——輕因·伯牙絕弦。

值得一提的是，若此次赴美上市成功，霸王茶姬將成為首個登陸美股的中國新茶飲品牌，也是第五個登陸資本市場的新茶飲品牌。不過，此前登陸港股的4家新茶飲品牌，除蜜雪冰城的股價表現喜人外，奈雪的茶、茶百道、古茗均遭遇股價持續低迷的窘境。

有觀點認為，參照已上市新茶飲品牌在資本市場的表現，即便霸王茶姬成功上市，能否打破低估值困境，仍充滿不確定性。