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作 者丨陳斯文

2024年9月20日，貝殼旗下的貝好家，在成都錦江區(qū)金融城三期，以10.76億元拿下了一塊24畝住宅用地，自主操盤(pán)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。

當(dāng)下的房地產(chǎn)行業(yè)仍處在調(diào)整期，不但民營(yíng)房企很少有拿地消息，包括地產(chǎn)業(yè)的央企國(guó)企也都早已收縮步伐。

作為一家曾經(jīng)只賣房、租房的服務(wù)企業(yè)，貝殼為何要拿地蓋房？

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“人們從關(guān)注‘買(mǎi)到房子’的時(shí)代，回歸到了關(guān)注‘住’這件事本身，我們也要從以‘交易’為核心進(jìn)化到‘怎么讓大家住得更好’，后者是一片藍(lán)海。”

貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官彭永東的這段話，表達(dá)了他對(duì)中國(guó)地產(chǎn)未來(lái)的核心觀點(diǎn)：以居住為核心的新藍(lán)海。

“居住新藍(lán)海”的背后，有兩層背景。

一層背景是房地產(chǎn)走出舊周期——宏觀政策的變化、供需方的價(jià)格博弈，都讓大眾不再因?yàn)橐痪洹霸俨毁I(mǎi)就漲價(jià)了”而搶購(gòu)。

另一層背景是房地產(chǎn)步入新周期，大眾需求從追求“買(mǎi)到房”，變成了追求“住得好”。

“買(mǎi)方爭(zhēng)購(gòu)”大勢(shì)不再，消費(fèi)需求更加理性，都對(duì)房地產(chǎn)供給端提出了更高要求：住宅的價(jià)值，將不僅是鋼筋水泥，更是品質(zhì)與體驗(yàn)的載體。

這種品質(zhì)與體驗(yàn)，已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的“地段好、質(zhì)量好”，擁有更豐富的內(nèi)涵。

比如在購(gòu)房的主力群體中，成熟家庭更偏好多居室、大面積、功能性；而新婚家庭，則更看重設(shè)計(jì)感、風(fēng)格化。

這些細(xì)致偏好，意味著產(chǎn)品需求的升級(jí)，也意味著生產(chǎn)者必須具備一項(xiàng)關(guān)鍵能力：深刻理解消費(fèi)者需求。

通過(guò)對(duì)不同購(gòu)房主體在消費(fèi)需求、行為偏好上的理解，基于客戶的需求定義好房子，打造好產(chǎn)品。這就是高品質(zhì)的含義，也是“居住新藍(lán)海”的核心。

房地產(chǎn)行業(yè)的變革由此而生——告別傳統(tǒng)“埋頭蓋房，賣力推銷”的營(yíng)銷模式，迎接“以人為本，以需生產(chǎn)”的產(chǎn)品模式。

長(zhǎng)達(dá)三十年的舊周期，讓追求速度與數(shù)量的傳統(tǒng)模式已成積習(xí)，但對(duì)當(dāng)下而言，積習(xí)需要顛覆，傳統(tǒng)更不是天經(jīng)地義，行業(yè)和消費(fèi)者都在呼喚創(chuàng)新者，去協(xié)調(diào)價(jià)值鏈上的各方，共同推動(dòng)住宅供給側(cè)的升級(jí)。

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2023年7月，貝殼發(fā)布公開(kāi)信，宣布了“一體三翼”戰(zhàn)略升級(jí)的啟動(dòng)。

根據(jù)“一體三翼”戰(zhàn)略，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)被定義為“一體”，新成立的“貝好家”，則與家裝、租賃并列“三翼”。

在貝殼的語(yǔ)境中，貝好家的定位是“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型住宅開(kāi)發(fā)服務(wù)平臺(tái)”。

這個(gè)定位，既是環(huán)境的需求，也是能力的體現(xiàn)。

要從解決“有沒(méi)有”，轉(zhuǎn)變到解決“好不好”，核心點(diǎn)是以消費(fèi)者為核心，充分識(shí)別客戶需求，進(jìn)而設(shè)計(jì)出契合客戶需求的居住產(chǎn)品。

對(duì)于長(zhǎng)期“埋頭蓋房，賣力營(yíng)銷”的舊模式而言，這是對(duì)能力的巨大挑戰(zhàn)。但這恰恰又是貝好家的長(zhǎng)板所在。

自2023年成立以來(lái)，貝好家組建了包括AI算法、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、客戶研究、設(shè)計(jì)建造、營(yíng)銷策劃等多元化、專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，并對(duì)全國(guó)重點(diǎn)城市的數(shù)百個(gè)樓盤(pán)進(jìn)行了調(diào)研學(xué)習(xí)，“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型住宅開(kāi)發(fā)服務(wù)平臺(tái)”的定位，因此明確。

但更厚一層的積累，其實(shí)根植于貝殼。

自鏈家時(shí)代開(kāi)始，通過(guò)確保真房源的普查，今天的貝殼最終得以搭起覆蓋中國(guó)300多個(gè)城市、2億多套房源信息的“全字段樓盤(pán)字典”。

在“真實(shí)即誠(chéng)信”的過(guò)去，樓盤(pán)字典是貝殼標(biāo)準(zhǔn)化的底氣，在“數(shù)據(jù)即財(cái)富”的今天，它成為了貝好家識(shí)別客戶需求的根基。

基于龐大的成交數(shù)據(jù)庫(kù)支持，貝好家對(duì)中國(guó)客戶基數(shù)、住宅戶型、成交價(jià)格、心理預(yù)期做到了心里有數(shù)。

這些成交數(shù)據(jù)的豐富與多樣化程度，有些甚至讓人想象不到——比如一套房子有多人看過(guò)、轉(zhuǎn)化比例、一位客戶看了多少房、不選擇某個(gè)樓盤(pán)的原因……

相比傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商只知房子最終賣給了誰(shuí)，卻不知道因何被選擇，深刻理解消費(fèi)者需求，正是貝好家所長(zhǎng)。

在這項(xiàng)能力之上，貝好家開(kāi)始了圍繞“C2M”理念的創(chuàng)新。

C2M，是Customer to Manufacturer（從消費(fèi)者到制造者）的縮寫(xiě)，它的運(yùn)行模式，是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，利用AI算法深度洞察和挖掘出客戶需求，提前預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶意向的產(chǎn)品類型和價(jià)格預(yù)期，以此作為樓盤(pán)產(chǎn)品定位的重要參考。

可以看出，與傳統(tǒng)的住宅建造模式相比，C2M模式的特點(diǎn)，核心只有兩個(gè)字：定制。

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盡管只有兩個(gè)字，但C2M理念下的定制，卻包含了豐富含義。

針對(duì)樓市基本面較好的城市，通過(guò)數(shù)據(jù)和AI算法，深度洞察和挖掘客戶需求，形成包含產(chǎn)品定位、產(chǎn)品初步、深度設(shè)計(jì)的產(chǎn)品解決方案。這就是“以人定房”。

沿著產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，貝好家可以從容選擇符合產(chǎn)品定位的地段地塊。這就是“以房定地”。

基于數(shù)據(jù)模型分析和線下經(jīng)紀(jì)人資源帶來(lái)的真實(shí)客戶需求，貝好家因此可以精準(zhǔn)投放、前置鎖客，甚至邀請(qǐng)客戶參與項(xiàng)目，將個(gè)性化需求進(jìn)一步融入項(xiàng)目，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，也讓客戶樂(lè)于為好產(chǎn)品支付溢價(jià)。這就是“以房定錢(qián)。”

在成都項(xiàng)目的實(shí)踐中，貝好家的C2M理念將得到充分體現(xiàn)。

在今年房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整與分化中，成都是一個(gè)異類——它的新房市場(chǎng)走出了獨(dú)立行情，上半年，成都住宅成交面積達(dá)610萬(wàn)平方米，在全國(guó)重點(diǎn)城市中位居榜首，超出第二名西安60%。

具體到貝好家成都項(xiàng)目來(lái)看，地段的稀缺價(jià)值和市場(chǎng)吸引力毋庸置疑。毗鄰地塊的華潤(rùn)錦宸府，實(shí)現(xiàn)了銷售的“秒開(kāi)秒清”。

可以預(yù)見(jiàn)的是，整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程，因?yàn)槟軌蜃龅健坝械姆攀浮钡目颓檠芯颗c產(chǎn)品設(shè)計(jì)，最終可以實(shí)現(xiàn)供需兩端的雙贏——購(gòu)房者“住好房”的需求得到滿足，貝好家則可最大限度規(guī)避因套數(shù)多、周期長(zhǎng)、定位不清而導(dǎo)致的不確定性。

但最終的受益者，并不止于供需雙方。

一條完整的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)鏈條，包含了前端的客研、投資，中端的運(yùn)營(yíng)建造，后端的銷售去化。

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，前中后往往各司其職，而貝好家恰恰反其道而行：

在上游，由AI算法與大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)客研，規(guī)避了設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)；通過(guò)參與、發(fā)起基金，幫助業(yè)主方拓展融資渠道，通過(guò)貝好家產(chǎn)品解決方案的能力加持，與投資方共享收益，實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

在中游，由貝好家全程管理運(yùn)營(yíng)建造，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量交付；在下游，依托貝殼4萬(wàn)家門(mén)店、近40萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人、線上線下一體化的強(qiáng)大銷售渠道，輕松解決樓盤(pán)銷售去化。

這根鏈條上，核心是“以大數(shù)據(jù)支撐的C2M產(chǎn)品解決方案”，“靈活多樣的資金解決方案”和“線上線下一體化的高效獲客營(yíng)銷方案”成為了有力輔助。

在貝好家，這被稱為“1+2業(yè)務(wù)模式”。它完成了對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈條的重組，形成了“全員參與，分工協(xié)作”的全新開(kāi)發(fā)模式。

如同貝殼集團(tuán)副董事長(zhǎng)、貝好家首席執(zhí)行官徐萬(wàn)剛的表達(dá)：

自主操盤(pán)一個(gè)項(xiàng)目，并不意味著貝好家要成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，主要目的是為了更好地驗(yàn)證我們C2M產(chǎn)品解決方案的落地能力，增強(qiáng)合作方對(duì)“1+2業(yè)務(wù)模式”的信賴。

在經(jīng)歷了30年的上行周期后，中國(guó)的房子已經(jīng)足夠多，大家對(duì)于房子的心態(tài)和觀念也發(fā)生了變化，最終推著行業(yè)步入調(diào)整周期。

直到今天，整個(gè)行業(yè)都沒(méi)有找到盡快走出周期的好辦法，尤其是在新房層面沒(méi)有辦法。這也是很多新房蓋出來(lái)賣不掉、有價(jià)無(wú)市的原因。

貝好家的這一次出手，顯然是有備而行，它的準(zhǔn)備，既來(lái)自于看清了購(gòu)房者要什么，也來(lái)自于看清了自己有能力提供什么。

這可能也是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)需要看清的未來(lái)。