采寫／王舒然

編輯／陳紀英

被馬化騰欽定為“全場的希望”的視頻號，2024年增長曲線依舊陡峭。

剛剛發布的騰訊財報顯示，今年Q1，視頻號總用戶使用時長同比增長超80%。

用戶高增長之下，視頻號電商的節奏越發“狼性”，在內容端和商品側同時發力——“通過拓展商品品類和激勵更多創作者參與直播帶貨，加強了視頻號直播帶貨生態”。

此外，《財經故事薈》發現，微信正在灰度測試，在APP底部Tab欄“我的”里，為視頻號訂單中心入口安排了黃金位置。

各大電商平臺內卷的當下，視頻號加速排兵布陣，來得晚但來得巧。

目前，頭部電商平臺增速已放緩。抖音官方透露，2023年，抖音電商GMV同比增速高達80%，但據晚點報道，其2024年增長目標已下調為36%。另據網經社數據，2023年淘寶直播GMV同比增速從2022年的54%降為27%。

身處其中的商家和品牌，不可避免被裹挾進極致內卷中，不僅營收提升越發艱難，盈利能力也在最低價、僅退款的“潮流”中受創。

尋找新增量，成為電商人的共識，而增長勢頭正盛、沒那么內卷的視頻號，成了“希望之地”。

微信公開課顯示，2023年視頻號GMV同比翻了3倍。而據艾瑞數據顯示，同期國內直播電商GMV同比增速為35%——視頻號增速接近大盤的近9倍。

部分小商家直接退出原戰場，All in 視頻號，在抖音開了三年抖店的護膚商家張月便是如此。今年3.8節后，她便關閉了抖店，轉戰視頻號，“抖音今年不賺錢，但視頻號有增量用戶，流量和轉化均有紅利”。

更多商家則選擇多平臺布局，補充視頻號陣地，如已在抖音、淘寶、京東開展業務的交個朋友，于4月23日開始試水視頻號直播。

其實，近幾年來，視頻號入局潮持續發生，《財經故事薈》曾在去年11月的《財報背后的視頻號：商家遷徙潮悄然發生，搶占商業化2.0紅利》一文中提及，但隨著電商環境變遷和視頻號的進化，如今商家對視頻號價值的認知更為深刻，入局共識也更為強烈。

在視頻號營銷科技公司百準CEO龔海瀚看來，現在商家不再把視頻號當成階段性紅利潮，逐漸將其視為直播電商的基本盤，即和抖淘快并列的必選項，“商家對視頻號和其他平臺有涇渭分明的定位，如果純粹追求GMV規模和短期引爆，可以去抖音，如果更在乎利潤，追求品牌的長期經營，就會把使命交給視頻號和微信”。

總之，視頻號正在進入更多人的視野。

新貴加速涌入，“老錢”增加投入

品牌，正在成為布局視頻號的主力軍。

從線下起家的名創優品就是其一。盡管視頻號對其GMV貢獻占比尚小，但卻聚攏了其粘性最高、消費力最強的一批核心用戶。

名創優品用戶運營總監魏小雅告訴《財經故事薈》，品牌60%的視頻號用戶升級成了高價值金卡會員，視頻號用戶客單價接近其他渠道用戶的3倍，2023年名創優品結合用戶精準營銷策略，視頻號用戶復購的產品件數較2022年提升20%。

不止名創優品，據微信公開課透露，2023年視頻號品牌商家數量和GMV增長均超200%。

2024年，品牌入場趨勢繼續強化，據視頻號直播官方運營服務商微盟觀察，今年大品牌尤其是傳統品牌的入場在加速，覆蓋服飾美妝、食品快消、大健康等諸多行業。

視頻號服務商零一數科則注意到，近期，一些新銳品牌如女裝品牌小野和子、男裝品牌布先生等，正在或計劃于視頻號開播。

品牌商家之外，白牌商家、源頭工廠等也在規?；M駐，視頻號品類也隨之變得更多元。微信公開課透露，2023年視頻號帶貨供給數量增長了300%。

泰川電商合伙人、視頻號資深操盤手林深告訴《財經故事薈》，視頻號總會不斷規模性冒出一些新商家和新品類，如去年崛起的綠植、香云紗，近期他則看到不少售賣應季水果的小商家、售賣可折疊梯子等功能型產品的工廠涌現。“他們往往短期內很火爆，連續一個月單場直播保持二三十萬場觀，一個月GMV能達1000萬元左右”。

值得一提的是，品牌商家和中小商家布局視頻號的心態或有差異，通常來說，中小商家更看重視頻號因不卷促成的正向利潤反饋，品牌則更在意視頻號紅利帶來的規模增量和私域維護帶來的長期經營價值。當然這并不絕對，如高端女裝品牌朗姿今年也更看重視頻號利潤增長。

基于品類或規模的差異，不同商家切入視頻號的模式有所不同。

“抖音、視頻號”雙開直播或“抖音、淘寶、視頻號”三開直播，是部分中小商家的選擇，如一些賣面罩、塑身內衣的抖音商家就是如此，該模式勝在嘗試成本低，初期無需為視頻號單獨安排團隊和貨盤，可以等視頻號表現出潛力后，再加大投入力度。

也有部分商家“避開”自播，采用達人分銷切入，比如，逸仙電商旗下的護膚品牌伊芙瓏今年3月就聯合達人“力優媽媽圈”開啟了視頻號直播首秀。

零一數科視頻號事業部負責人子路告訴《財經故事薈》，商家優先自播還是達播，要看其目標用戶和視頻號人群的匹配度，這決定了其自播的起量效率?！叭缡称访缞y等品類自播的成交效率短期內可能不及鞋服，他們更適合先找達人帶貨，同時配合私域運營做復購，等平臺積累足夠的目標人群標簽后，再做自播時機會更好”。

此外，除了帶貨變現，有的商家更看中微信社交生態破圈傳播的能力，選擇先把視頻號當成品牌宣傳陣地。據龔海瀚了解，今年多家頭部互聯網公司考慮將抖音30%-40%的品宣預算，轉移到視頻號。

新貴涌入的同時，此前已入場的老玩家，也在持續加大視頻號投入力度。

增加賬號矩陣是不少商家今年的規劃。子路注意到，今年上半年，安踏、斯凱奇、斐樂等品牌均在新開賬號。

2020年就入局視頻號的高端女裝品牌朗姿也是如此，今年其新增了一個重點直播間“朗姿服飾旗艦店”，新增直播間將更關注帶貨轉化，以進一步拉動GMV提升。

此外，部分商家今年加大了投流力度，某中高端服飾品牌今年3月提升了投流比例，以拉動更多公域流量，其投流GMV占比從去年的40%提高到目前的60%。

商家加強投入的現象，視頻號數據分析平臺百準數據也深有“體會”。

龔海瀚表示，今年3月以來，百準數據的注冊商家數同比新增30%?！八麄兇蠖嗍窃谝曨l號已經做出成績的商家，注冊該服務，也意味著他們對視頻號的運營深度更進一步”。

商家之外，達人也在規模性涌入視頻號，據億邦動力報道，2023年視頻號達人數量涌現出5倍增長。

這其中，既有視頻號原生達人在養成，也有不少抖音快手達人前來開拓新陣地。

外部達人的轉戰與官方激勵不無關系。今年4月，視頻號推出“蝴蝶計劃”，鼓勵更多外站達人加入視頻號直播，并為其冷啟動提供推流相關激勵。

目前，不乏有達人將重心遷移到了視頻號。林深就注意到，某抖音百萬粉絲達人今年入局視頻號后，直播頻次已高于抖音，近一周內，其抖音只有一場直播，而視頻號至少四場。

總的來說，2024年的視頻號，已然人潮洶涌。

視頻號補課“基建”，商家投流謀增

行至第四年，視頻號自身也有了巨變，多位行業人士一致認為，視頻號正在補上電商基建設施不完善的短板，比如投流能力的完善，相當于給予商家從自發增長到自主增長的遙控器。

負責對接視頻號的朗姿內部人士，有著切身感受，“視頻號能力迭代很快，在商家服務和用戶服務上都在快速補課”。

其一，投流能力有了多維度完善。

一方面，視頻號投流算法的精準度有了很大提升，騰訊過往財報中曾多次提到“廣告AI模型的改進顯著提升了精準投放效果”。

據某中高端服飾品牌相關負責人向《財經故事薈》提供的數據，今年3月，其開始常態化ADQ投流，ROI從3月初的1：2～3逐漸提升，基本穩定在如今的1：10左右，當月GMV也由此同比增長了30%。

另一方面，今年視頻號還完善了多項投放功能，如今年1月上線的直播通投功能，支持商家將視頻號直播廣告一鍵通投至視頻號信息流和朋友圈，這意味著，商家借勢投流所能撬動的流量，已經從視頻號擴充到微信生態全域，未來還有望擴展到整個騰訊生態。

某酸棗仁粉品牌使用該通投功能，廣告消耗量比單投提升了66%，ROI也提升了6個點。

此外，視頻號還在內測“朋友圈和視頻號信息流廣告直跳視頻號小店”功能，這相當于縮短了投放轉化路徑，尤其利好那些已有爆款帶貨短視頻的商家和沒有能力組建直播團隊的小商家。

基于各項投放能力的完善，很多視頻號商家已將投流視為標準動作。林深甚至預測，明年視頻號將從微付費時代進入到重付費時代。

龔海瀚也有同感，他觀察到當下不少商家已經形成共識，認為投流是更劃算的撬動流量的方式，因為自然流有時會不精準或不穩定。而這也側面反應了商家心態的變化，“大家更愿意向視頻號投入完備的資源來尋求穩定經營，而不再是博運氣”。

其二，視頻號在數據基建和運營人力方面也在加速完善，商家由此得到了更多優化方向的指導。

今年，視頻號小店上線了電商羅盤這一數據分析功能，首次全面展示了直播互動成交、買家畫像、商品表現等數據，并給出和同行的對比情況，商家據此能更有針對性的優化人貨場等能力。

同時，之前視頻號被“詬病”的運營人力響應不足的問題也有了較大改善，朗姿方面告訴《財經故事薈》，“之前商家類似散養狀態，如今官方運營團隊會下場指導，給商家拉群交流，提供具體優化思路”。

總的來說，基于多元的增長路徑，商家今年在視頻號的經營更具確定性。子路觀察到，其服務的多個品牌今年1月至今的GMV增長迅速，基本達到去年全年的水平。

更重要的是，這是一種有“質量”的增長，一則，相比抖音等平臺爆款邏輯帶來的較大波動性，視頻號顯現出更強的經營穩定性。

視頻號服務商第一時間CEO夏恒曾在今年的某次直播中分享，其服務的多個知識教育頭部商家的月GMV，基本能平穩保持在200萬元左右，即便有時因短視頻爆款而爆發，但周期過后，還會回到該水平。

這種穩定性對商家的經營管理和成本控制尤為利好，而這主要歸功于，視頻號獨有的私域屬性能使商家保有一定的用戶基本盤。

二則，得益于私域老用戶的高信任感等因素，視頻號用戶整體表現出更高的復購率、客單價，和更低的退貨率，最終使商家收獲更好的利潤水平。

名創優品頗為看重該特性，基于視頻號用戶更強的消費力和更高的忠誠度，視頻號成為名創優品上新的主渠道之一?！安贿^，我們也不會很急于求成，用戶在視頻號看了新品后，去線下下單，我們也歡迎，只要回流到我們的用戶池子里”。

朗姿也有此體會，其視頻號用戶復購率高達60%，產品簽收率則比抖音等平臺高出5個點，即退貨率更低?！斑@些差異化特性最終利好的是利潤表現，而今年朗姿也更關注利潤增長情況”，朗姿相關負責人表示。

值得一提的是，近期視頻號正在“我的”模塊內測訂單和購物車新增入口，方便用戶查看商品的同時，有望進一步提升復購率。

紅利依舊普惠，但能力要求變高

新貴加速涌入，“老錢”大力開墾，2024年視頻號紅利還有多少？

國信證券對此有量化預測，研報顯示，2024/2025年視頻號GMV將分別達3026億/5130億，相比2023年分別翻了約3/5倍。

其中，廣告商業化仍具提升潛力——2023年末視頻號廣告加載率達3%，相比快手9%、抖音15%還有較大提升空間，預測2024/2025年視頻號廣告收入將分別達253億/373億元，同比增加74%/48%。

微盟營銷品牌增長中心助理總經理費夢雅也認為，視頻號整體紅利還未結束?！?024年，伴隨內容生態和商品供給逐漸豐富，視頻號必然會產生更多人群的破圈，衍生更多行業機會”。

整體而言，現階段商家入局視頻號的門檻相對抖音等平臺依舊更低。一方面，是因為視頻號當前競爭相對沒那么激烈，流量成本相對低。

視頻號自然流紅利相對充足，國海證券數據顯示，2023年抖音電商自然流量占比接近50%，而同期視頻號自然流量占比約為70%。

零一數科反饋，其服務的品牌斐樂今年4月新增的直播間，開播幾天后，基本靠自然流實現了單場幾十萬元的GMV 。

另據國海證券顯示，2023年視頻號貨幣化率（平臺收入/平臺GMV，可側面反應出商家的付費成本）為1.8%，顯著低于抖音的6.1%和快手的3.4%。

另一方面，視頻號也在有意持續降低各類入局門檻，釋放普惠性紅利。

今年3月，視頻號發布新規，將商家短視頻帶貨門檻從原需要1000粉絲降到無粉絲限制，且降低部分類目商家入駐優選聯盟的公域訂單數和GMV結算要求，同時，達人直播帶貨門檻從原需1000粉絲降低到100。

不過，門檻低不代表誰都能輕松吃透紅利——伴隨入局者增多，競爭相對幾年前必然有所強化，對商家來說，不進則退，只有持續進步，才可能在競爭中獲益。

同時，平臺也在逐漸完善規則，加強規范治理，如近期視頻號開始對商家客服3分鐘人工回復率開展專項治理，這意味著，平臺也對商家能力也提出了更高要求。

“隨著平臺治理規則完善，之前通過野路子、或簡單開播就能拿到流量的情況少了，更考驗商家正經賣貨的能力了”，龔海瀚表示。

從這個意義上看，今年或稱得上布局視頻號的關鍵時機。

子路認為，今年入局者將會進一步增加，如果商家沒有在相應賽道上提前卡位，明年再入駐可能面臨的競爭會更激烈，成本也會更高。

“宜早不宜遲”，這一點，在過去由淘寶、抖音掀起的幾波電商浪潮中，已經被數度證明過。（文中張月為化名）